文 | 表外表里 周霄 刘若璇
“每个投资中概互联的人们，都应该配置美图。”
雪球上，对单个标的过于迷信的发言并不鲜见，而绕开大厂，对标冷门赛道的情况，却很稀罕。
不过，放在GPT出圈的背景下，这样的认知，并非没有道理。
月初发布的GPT-4，对图像行业有着颠覆性的影响。用张朝阳的话说：“不仅能够支持图片输入，还能看懂图片。”
如此一来，意味着在图片质量、生成效率提升的同时，图片或许可以像文字、代码一样，成为人机交互的基本单位。
通俗的讲，就是你随便画一张网站草图，GPT-4就能根据你的图片，生成出真正的网页，而不再需要代码。
图片某种程度成了交互通行证，由此可能带来的需求爆发，让图像行业焕发想象力。可以看到，自ChatGPT发布以来，相关影像设计行业标的，都呈起飞之势。
这也就不难理解，部分投资人为何如此热捧。毕竟，站上新的风口，或意味着美图2021年开始讲的中国Adobe故事，有了撬动需求的可能性。
但我们细细探究，发现事情没那么简单。
一、盐碱化的土壤，如何变成沃土？
“我人生第一次重创是盘古失败，WPS卖不动，公司差点关门。”
2022年的小米新品发布会，被雷军开成了穿越人生低谷感悟会，近三小时的演讲中，关于金山当年失败的内容占了一大半，可见有多难以释怀。
当时不少人（包括雷军）认为，造成这一切的根源是“前有盗版，后有微软”。
但今天我们知道，更深层的原因在于：一、人力相对廉价，企业数字化需求低；二、定制化需求多且杂，「项目」导向而非「产品」导向。
举例来说，尽管办公软件大多是盗版或免费，可使用这些软件还得配电脑。而当时一台电脑的价格动辄5000以上，比会计的平均工资高出五倍不止。
而必须数字化的企业，如央企、大型民企等，更喜欢让软件公司为自己量身定制。软件行业「边际成本为零」的底层商业模式，在这里变成了堆人头生意。
身处这样的赛道，多少影响市场对企业的认知。
勤勤恳恳耕耘19年的金山，2007年上市时市值只有6亿港币；而刚成立7年的百度，不仅提前两年上市，市值高达近40亿美元。
看看别人，再看看自己，雷军留下一句，“这些年就像在盐碱地里种草，为什么不在台风口放风筝呢”，就离开了。
然而没过两年，SaaS这种创新、性感的模式——能进一步降低客户运营成本，在大洋彼岸铺开。
比如，三星将其超11亿的用户规模，从甲骨文的数据库迁移到Amazon Aurora后，每月可节省44%的运营成本以及其他费用。
受益于此，Salesforce跑出了一骑绝尘的成长曲线；传统软件企业Adobe转型SaaS后，也彻底打开规模效应的阀门，利润水平直线上升，ToB市场进入向上的拐点。
这让苦兮兮的国内厂商，垂涎不已。2014年前后，中关村创业大街上“中国Salesforce”密度直线拉升。
但不幸的是，南橘北枳的故事再次上演。
可以看到，SaaS标杆之一有赞，像素级对标老美模式，以产品为驱动，在微信上给淘宝商家做CRM（客户关系管理）。
而其常年的竞争对手微盟，则以营销能力见长，为中小企业提供保姆级别的微信小程序营销解决方案。比如，对接全国各地的经销商，帮企业提高收入。
但从结果看，真SaaS有赞，相比被调侃为“披着SaaS皮”的营销公司微盟，无论在客户数量，还是客户流失率上，都逊色很多。
备注：数据选取2017-2019H1，是因为此后二者业务模式开始趋同。
究其原因在于，国内ToB服务的土壤，依然没有改变。
数据统计，美国公司平均使用上百个SaaS软件很常见；但在享受人口红利的国内市场，企业即便上了SaaS，数量也仅在10个上下。
这种环境下，要让企业青睐，厂商不得不拿出增收的杀手锏。以金蝶来说，至少提供了七个领域的解决方案，以满足客户定制化需求。
然而要支撑如此多的解决方案，需要高昂的维护成本——其员工数量达到1万多人。
对比来看，美国的日程管理公司Calendly，费用管理公司Expensify都只做一项服务，员工数量只需几百人。
如此一来，从公司估值/员工人数的角度出发，金蝶只是Calendly 和 Expensify的十分之一到五分之一，经济效益不高。
而金蝶的情况只是国内SaaS市场的缩影。可以看到，截止到2021年，中国Top10 的SaaS公司市值，不及美国的零头。
在这样的土壤中，美图转而大讲Adobe故事（会员订阅+SaaS），可信吗？
靠土地本身的肥力短期内是不现实的，但有外力施肥就另说了。上述提到的WPS就是典型。
可以看到，一直困顿的WPS，2016年开始市占率持续提升。
而催动该趋势的，是2015年之后政策层面对电子公文系统正版化、国产化的不断推进（当然也有数字化办公趋势的原因）。
数据显示，截至2020年，WPS的政企覆盖率基本达到90%以上。
如今，图像设计行业也出现了类似时刻。
去年3月，UI设计软件Figma突然封停了大疆以及所有被美国制裁名单的中国公司账号。
这引发了整个行业的不安，有设计师表示，“Figma的行为，让中国的很多设计师、设计团队、互联网企业很惶恐。而且这个趋势，可能只是个开始。”
一语成谶，8月Adobe旗下的设计社区Behance，也毫无征兆地封停了所有中国账号。
市场彻底炸锅，毕竟“业内标配”Adobe沦陷——2021年，Adobe在图片编辑软件市占率达到81.44%，后果不堪设想。
国内文创、摄影企业被迫转向国产素材处理软件，以避免风险。这催化了国产替代进程，一众图像SaaS企业就此成了风口上的“猪”。
如下图，美图、稿定设计、可画、开贝等，都上线了相关的图片编辑功能。
总的来看，国产替代风口以及前述的GPT，似乎可以让图像设计行业，绕过国内SaaS市场“获客难，定制高”的盐碱地，看起来更有生机。
当然，想象空间是有了，但真正要做到乘风而起，还有千山万水要走。
二、学不会Snapchat，打不出广告牌？
某种意义上，美图在移动风口上的经验，堪比大厂。
如下图，移动化转型、社交、直播、短视频、电商、游戏等热门赛道，美图没有不涉足的。
且在一些重要领域，其往往能做到行业第一梯队。
然而，这种势头却没有传导到业绩上。可以看到，2017Q3，在社交平台中，每用户为平台创造的收入，美图是最低的。
之所以会这样，用其管理层的话说：“我们一说视频分享，就会想到抖快、B站等等，美拍现在很显然已经不是视频分享的目的地了。”
也就是说，工具型产品用完即走的特性，和以用户时长为核心的内容模式是相悖的。
这当然有一定道理，但并不是绝对的。
以Snapchat为例，同样是工具属性平台，却在当年Facebook、Twitter、Ins等社交山头林立的情况下，一跃而起。
背后的逻辑是，其阅后即焚的模式，成为年轻族群逃避传统熟人社交，只和朋友展示真实自己的“世外桃源”。
然而2017年，随着Ins、WhatsApp抄袭引入其Stories（类似会消失的微信朋友圈）功能。阅后即焚的轻松社交定位，差异化不再，Snapchat用户逐渐被Ins夺走。
用户生态弱化下，可以看到Snapchat创作者和广告主不断流失。
由此来看，对社交平台来说，内容当然是第一要义，但打造差异化社交定位，更关乎长续生存。
这也是为什么在微信生态碾压几乎所有即时社交软件时，QQ却能一枝独秀。
回到美图，其对做内容社交的执念，不可谓不深。
2018年，眼看互联网社交掀起新一轮趋势，其财报中提到，“All in美和社交，目标是做成一个有5亿用户的社交平台。”
当年4月，平台上线“社交圈”功能，一边持续扩充内容，一边通过精进算法，调动用户兴趣，以实现轮动。
这在当时，的确释放了部分增长。
比如，2018H1财报提到：通过推广信息流等，引入了更多的广告库存；增强内容营销，优化了广告质量，进而提升填充率。
这反映到数据上，可以看到，2017年之后，无论是广告收入，还是单用户广告价值（广告ARPU），都有明显提升。
但问题在于，这样的社区并不稀缺。
简单理解，图片分享定位和微博重合，女性社区特色又和小红书撞车，短视频内容更有抖音的拨地而起，强势碾压。
特色平平下，难以调动用户像在朋友圈那样，花时间打造人设，运营社交圈。这样一来，对广告主的吸引力也自然有限。
由此，营收高光时刻只维持了一年多，就由盛转衰。
平台自身社交基因不够，如果还想做广告生意，就得持续砸钱买内容，让用户玩得更久，维持社区调性。
可以看到，2020H2之后，其内容分成成本/广告收入持续上升，进入不经济状态。
走到这一步，美图不得不重新思考出路，毕竟就像其官方后来说的：“社区跟工具是割裂的，跟用户的心智是相违背的。”
而疫情黑天鹅事件，更加速了这一进程。数据显示，受宏观影响，2020H1美图广告收入骤然出现负增长。
此时，支撑起业绩的是一直不受重视的VIP订阅和SaaS服务。
事实上，在“工具软件只能免费，不赚钱”的时代，就有几千万用户，愿意在美图秀秀上付费购买滤镜和素材。而截至2022H1，会员+SaaS收入也成为主要增长引擎。
也就是说，社交为王的时代，修图某种意义上成为刚需。就像淘金热时代，牛仔裤厂商不必去淘金，也可以赚得盆满钵满一样，工具型平台也一样有市场。
比如，“付费修图”、GET同款等功能上线，切中用户不会修图、但想要美的痛点，一经推出便成爆款，由此美图将其顺势纳入付费墙内。
轻颜相机的慢动作和专属滤镜，则更偏向定制化P图和电影质感，也同样是付费墙内的产品。
如此来看，付费模式通过优质产品，逐层筛选出高ARPU用户，相比广告模式，更容易形成正向循环，也适配工具属性的本质。
其管理层也在当时说道：“用户来美图秀秀，是为了修图、修视频，你给他内容，他不会去消费，反倒配方、模板，他觉得挺实用，这就顺了。”
这也就解释了，为何2020年后，无论是美图还是市场，都将其越来越多地对标Adobe。
不过，长期角度看，尽管有基础，也有风口，“中国Adobe”故事依然意味着全新的挑战。
三、距离成为中国Adobe，还有多远？
2021年6月，Figma的创始人Dylan Field，不可一世地发推表示，“我们的目标是成为Figma 而非Adobe。”
然而一年多后，形势陡变——Figma以200亿美元卖身Adobe。
但其实，Figma似乎并不需要一座靠山，因为它的增长曲线太性感了：2022年，其ARR（年度经常性收入）为4亿美元，同比增长100%；NDR（净收入留存率）超过150%，毛利率超过90%。
这样的金矿“拱手让人”，自古只有一个解释：对方给的太多了。
Adobe的200亿出价，相当于给了Figma2倍溢价，堪称Adobe史上最大的一笔收购。
如此势在必得，在于Figma几乎颠覆了Adobe的王牌级设计软件和社区平台：Sketch、Adobe Illustrator 、Adobe XD。
Figma集成了它们的绝大部分功能，同时又摒弃了它们本地化、流程复杂、功能不全的问题，再叠加免费模式，一时间收获拥趸无数。
基于此，Adobe要维持在设计赛道一家独大的格局，必须拿下Figma。
而事实上，这也正是Adobe全家桶成长起来的惯用手段。
如下图，2007-2022年，Adobe以母公司为主体，完成了31笔投资，业务范围延伸涵盖图像、音频、视频、代码等各领域的应用。
同时，几乎每个季度，Adobe都会上线新的产品或功能，不断将全家桶越装越满。
而无论收购还是自研，每一次扩充，都意在某个高速增长的特定群体，或者某种创新应用。
比如，2018年针对视频编辑专业人群（即大型制作公司和独立电影制作人），推出Adobe Premiere Pro。在当年的圣丹斯电影节上，超过一半的电影是用此编辑的。
综上来看，对集成工具平台来说，只有一两款王牌产品是远远不够的，需要不断扩充弹药库，满足更细致的需求。
而这些细致入微的功能，往往是撬动付费的密码。打个比方，谁也不会为WPS的文章编辑功能付费，但文档修复、数据恢复等却有着十足的吸引力。
当然，填充产品矩阵，保持吸引力只是一方面，要让客户愿意留下，而不是被有相似功能的竞品一勾就走，还得打一张社区生态牌。
比如，不管是Adobe寄予厚望的XD、Express，还是具有颠覆性的Figma，都在不断深化多人协同，以及设计的交流分享。
以Figma来说，其开放API，允许任何人构建插件、模板或工具，大大提高了协同效率。有Uber产品设计师在文章中写道，自己通过Figma的API入口，“一键生成”数百个与Uber地图适配的徽章及标志。
基于此，Figma在协同设计领域，一骑绝尘。
而正得益于不断丰富的产品矩阵和庞大的协同生态，才有上述提到过的，Adobe目前是全球最赚钱的软件公司之一。
回到美图来说，要跑通中国Adobe模式，也同样要走类似路线。
目前来看，其重心更多放在产品矩阵上。比如，2022年一反常年不上新（10年推出4款产品）的调性，集中推出了六款影像新品，且每一款产品，定位某一细分赛道。
以Wink来说，聚焦视频修图，核心的功能是通过取消时间轴，降低视频剪辑门槛。
这种打法，其实和美图秀秀对标PS一脉相承，因此一经上线，不仅下载量可观，付费收入也迅速上升。
不过，虽然容易入门，但其在热门视频模板、热门音乐版权等方面，并不完善。同时，其分享到短视频平台的链条，相比平台自有工具如抖音的剪映、快手的快剪，更复杂一些。
这也让其下载量，在达到一定临界点后，没有进一步的爆发性增长。
至于ToB产品层面，如前所述，在国产替代和GPT的风口下，先后推出了美图设计室和云修。
其中，云修类似Figma，也具备远程协作、共享修图等工具。这样一来，提高了工作效率，每位修图师日均修图量可提升至约20000张，同时成本可压缩近50%成本。
不过，就如同Wink一样，这两个产品目前也面临不小的竞争压力。
比如，采取终身买断制付费方式的开贝修图，以及实时预览可减少工作卡顿的像素蛋糕，在成本和效率上各有优势。
总的来看，要想讲好中国Adobe故事，在产品矩阵和生态建设上，美图任重道远。
小结
互联网行业过去十数年的激烈竞争，一定程度上形成了“讲大故事、讲快故事”的思维，有人成功，但更多的人成了“永远彷徨的追风者”。
站在当下，一个新技术周期变革的前夜，新一代互联网人们来到了重新选择的十字路口。
到底是要在沙滩捡贝壳，还是在深海采珍珠，不仅美图，也是所有企业必须直面的问题。
数据支持 | 洞见数据研究院
