作者|陈 妍
编辑|大 风
去年开始,淘宝直播来了很多新人。
从交个朋友、遥望科技、TVB,到前不久的东方甄选,淘宝直播带货生态肉眼可见地热闹起来。从成绩上看,结束入淘首秀不久的东方甄选,单日全场带货销售额高达1.75亿元,打破了它以往单日带货销量的最高纪录,远超市场预期。
外界也有很多声音,说是压力给到了李佳琦这边。作为淘宝一哥,李佳琦和淘宝直播几乎是共同成长起来的,如今淘宝开放大门,引入更多的主播和机构,似有分走一哥流量的嫌疑。
实际上,李佳琦之于淘宝不仅仅是头部主播这么简单,淘宝不会轻易替换掉自己的一哥;而且新入局的主播和机构未也没有争一哥的心思,他们选择入驻淘宝,更多是看中淘宝平台自身的调性。
从目前来看,李佳琦看似面临诸多压力,实际上并不会失去“一哥”的位置。
“李佳琦”是淘宝直播的符号 近一个月来,李佳琦直播间每天的观看人数始终保持在1000万以上。对比来看,排名第二的蜜蜂惊喜社的观看人数在500万-700万,东方甄选除了刚开播那几天,如今观看人数也回落到1000万以下。 尽管来了很多新人,李佳琦直播间依然是淘宝流量最大的直播间。 必须要承认的是,李佳琦之于淘宝直播,是特殊存在。淘宝直播上线至今,也几乎是李佳琦走过的一路。 淘宝算是国内最早一批看中直播功能的电商平台,但当时,直播带货是个新鲜词,看直播的移动用户也不过1000万。淘宝亟需找到一个能代表平台直播的突出人物,建立起用户心智,而李佳琦就是在这个时候出现的。 李佳琦一开始只是一个化妆品专柜的导购。2016年底,他参加了欧莱雅和美ONE举办的“BA网红化”的淘宝直播项目比赛,在比赛中表现突出成为签约达人。自此,李佳琦开始走向all in直播带货的道路。李佳琦
很大程度上,李佳琦就是淘宝直播所寻找的对外形象。打从一开始,李佳琦的对外人设就是“所有女生最贴心的导购”,他身上有种与生俱来的亲和力。再加上做化妆品导购那几年的经历,充分训练了他的专业素养、待人接物、金句输出的能力。 比如,李佳琦家里放着数万支口红,但他可以3秒内找出准确色号,介绍口红的特色、优势。那句洗脑的“oh my god!买它!买它!”,开始在互联网上病毒式传播,形成记忆性强的营销特点。 作为当年的新业务,直播电商的第一步,就是让消费者产生信任和兴趣,李佳琦都做到了。在这过程中,淘宝决定扶持李佳琦上位,向他倾注了大量资源和流量。据报道,2020年淘宝对李佳琦给出了“拥有固定专属直播间的一级入口,并保证一、二级入口的流量”的优厚条件。 淘宝首页截图 淘宝直播的出圈,离不开李佳琦的出圈,两者相伴相生,李佳琦已经成为淘宝直播的符号。这也是其他平台所没有的,罗永浩虽然短暂当过抖音一哥,但当时抖音已经风生水起,罗永浩只能算是锦上添花,而且他也志不在此,只为还债;辛巴确实是快手一哥,但这些年跟平台的摩擦就没停过。 “一哥不走,平台不换”这件事,只有李佳琦和淘宝乐见其成。 大机构入淘,不为当一哥 再来看交个朋友、东方甄选等头部主播机构,虽然选择入驻淘宝,但他们想要做的事情和李佳琦不太一样。 不管是交个朋友还是东方甄选,都在打造“机构化”的直播间,“做号不做人”是它们一直以来的发展策略。罗永浩自从宣布创业后,在交个朋友里基本属于半退隐状态了,除了交个朋友刚入驻淘宝时,罗永浩会进直播间帮忙引流,其他时候都由机构里其他主播完成。 东方甄选同样也没有把董宇辉当做头部主播IP来培养。前不久的入淘首秀上,创始人俞敏洪和东方甄选CEO孙旭东亲自带队,和旗下YOYO、顿顿、中灿等主播开启长达十几个小时的接力直播,可见其重视程度。可偏偏这样的重要场合,董宇辉没有参与进来,也从侧面体现出东方甄选不想让董宇辉过于冒头。 东方甄选主播 换句话说,罗永浩和董宇辉并不是像李佳琦那样的强个人IP,永远也不会站到交个朋友和东方甄选的前面。 如今头部直播带货机构进入其他平台已经是大势所趋,交个朋友、东方甄选来到淘宝,也是为了防范风险,不把鸡蛋放在一个篮子里。在此基础上,它们在直播带货之外,更想打造自己的品牌。 回顾交个朋友这两年在做的事,除了直播带货这条主线任务,它还在积极尝试供应链SaaS服务、品牌代运营、广告营销和主播培训等多元业务。它试图打开外界对“交个朋友”这个品牌的想象空间。 东方甄选的动作就更明显了,它在向山姆这类会员制超市学习,想要在线上渠道再创一个类似的自营品牌。从最新的财报中可以发现,自营产品已经成为公司营收增长的动力。2023财年,东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为39亿元,其中自营产品的总营收超过26亿元。 对于交个朋友、东方甄选等机构来说,它们需要更多平台增强自己的声量和影响力,未来也不排除去其他平台,淘宝只是其中一站。 不能放弃淘宝直播这片土壤 一个事实是,没有一家头部机构,会愿意放弃淘宝这个平台。 现在市面上布局电商的平台有很多,抖音、快手在做兴趣电商,小红书、B站在试水直播带货,但放眼全局,淘宝这个成熟的平台有其先天优势。 不同于抖音等平台,淘宝是搜索制起家的传统电商,用户打开淘宝的首要目的就是消费,不太存在抖音等平台上的泛娱乐流量。淘宝直播又主要依靠淘宝平台来获得流量,那这些流量的特点就是,有明确的购买需求。 交个朋友、东方甄选在淘宝直播,可以带货和涨粉同时进行,潜移默化中就加深了用户对品牌的印象。不用像在抖音上那样,把这些并不精准的粉丝引入带货直播间里。 交个朋友淘宝直播间淘宝直播的调性如此,也就意味着,淘宝直播间彼此不是存量博弈关系。李佳琦、交个朋友、东方甄选在淘宝上积攒到的都是高黏性的私域流量,不会随便就被夺走。一个例证就是,东方甄选入淘当天有3800万人涌入,但同时李佳琦直播间依旧保持着1000万+的观看人数。 不止是淘宝直播,如果接下来,小红书、b站或者其它平台有更加成熟的直播带货机制,交个朋友、东方甄选仍然会选择入驻。而李佳琦,也当然不会轻易出淘,把淘宝直播一哥的标签模糊掉。