编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
三年疫情的洗礼，完成了直播电商的市场教育。继抖音、快手崛起，并由短视频内容平台转型为直播电商平台后，靠价格便宜、主打下沉市场等差异化定位后来居上的电商平台拼多多，也不得不拥抱直播带货的大趋势。
今年第一季度，拼多多直播（以下统称多多直播）相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻拼多多。随后，拼多多也于年中开始灰度测试，在首页底部一级入口新增“直播”一栏，原先的也“多多视频”退居二线。
只是，目前普通用户看到的拼多多APP上，依然是多多视频的菜单，二级菜单才能看到多多直播。而通过拼多多此前公布的百万主播挑战赛，为旗下的直播带货业务“多多直播”推出运营扶持服务，足以看出，多多直播在拼多多平台的“分量”，确实在不断加重。
对此，业内人士称，此前拼多多对待直播电商的态度，或许过于“佛系”。此时此刻，直播电商的格局已经初定，抖音、快手、淘宝已经瓜分了大部分的直播电商市场，拼多多此时入局，显然有些姗姗来迟，颇有一种被逼无奈，甚至“赶鸭子上架”的意味。因此，外界也十分好奇，未来的多多直播，能够在硝烟四起的直播电商新战场，泛起多大的浪花？
迟到的多多直播，在打一场逻辑硬仗
在直播电商发展如火如荼之时，为何拼多多会看起来慢上一拍？业内人士认为，因为拼多多对自己平台的定位、调性心知肚明。
与抖音、快手等平台靠社交内容做大用户规模的逻辑完全不同的是，拼多多的用户来到拼多多，大多十分有“目标感”，通常是寻找最低价的目标商品，快速下单，买完即走。甚至即使与淘宝的“逛街模式”相比，拼多多虽有拼购模式加持，但其“货架电商”的属性显得更加突出。
要知道，近几年以淘宝、天猫、京东为代表的各大平台，都是试图弱化货架电商的属性，试图通过“千人千面”的精准推送，实现更高效率的供需匹配，从而带来更大的平台GMV。反观拼多多，却因为其商品低价、市场下沉等特征，而被限制在了货架电商的平台逻辑里。
正如业内人士分析称，“做直播电商无非就两点，一是流量，看用户有无主动浏览的习惯；二是供应链，即品牌是否愿意来直播，这与拼多多的模式存在差异。”
一方面，拼多多主打低价，而直播电商模式严重依赖主播，运营成本相对较高。另一方面，即使拼多多流量足够大，但是同样因为低价，让其GMV规模难与其他直播电商头部平台匹敌。
加上直播带货的核心策略就是优惠促销，让用户冲动消费。但是拼多多平台的商品已几乎触底，继续降低价格，最终只会损害商家的利益，导致恶性竞争。
而且，拼多多主要销售中低端商品、白牌产品，很难吸引品牌方。由此也导致了，商家原本可以轻松卖货，甚至因为低价，用户的购买决策成本较低，所以可以实现静默成交。但是倘若更换为直播的模式，或许导致商家原本就利润微薄，此时更是入不敷出。
除了商家不愿意播、用户不愿意看以外，当前直播电商的格局，也让拼多多此时入局落后一大截。
例如，据公开数据显示，早在2020年，2020年，抖音直播GMV实现了超5000亿的目标，淘宝直播GMV也达5000亿，而快手则为3812亿。值得注意的是，当年淘抖快三家直播GMV的合计量，已经相当于同期拼多多GMV的83%。
由此可见，直播电商已是三分天下的格局。况且，在直播电商这张牌桌上，还有京东等平台分一杯羹。与此同时，借助抖音、淘系直播崛起的IP直播间，也正在以势如破竹之势，与这些头部平台开展直播新赛场上的又一轮角逐。
例如，东方甄选和交个朋友陆续完成曲线上市后，脱离直播平台也将只是问题。这些超级直播间，动辄一场直播GMV过亿，也正在蚕食直播电商的市场，实力不容小觑。
因此，多多直播作为后来者，可谓是勉强挤上牌桌。而在其与平台逻辑、外部竞争对抗的压力之下，多多直播想要快速崛起，恐怕并不容易。
短板难补齐，多多直播难有胜算
尽管拼多多与淘宝、抖音、快手等直播带货平台相比，有着更便宜的价格、拼购模式带来的实惠，但是与此类平台的直播电商相比，拼多多却又存在着品牌口碑与影响力之间的差距。
据观察，拼多多目前布局直播，难以绕开以下几个方面的挑战。
其一是主播资源。众所周知，其他平台经过多年的沉淀，已经拥有了丰富的直播主播资源，且都是身经百战、千锤百炼，被市场筛选出来的优质主播。以淘宝为例，李佳琦就是淘宝直播的金字招牌。而此前罗永浩入住抖音带动其直播电商，更是成为抖音名副其实的“一哥”。
同样借助各大直播平台声名鹊起的，还有因为双减政策而被连根拔起的“新东方”。众所周知，新东方为了自救转型直播电商后，其上市公司“新东方在线”正式更名“东方甄选”，并更改官网，彻底转型为“直播购物平台”。
只是，靠优质主播的人设、以及优质内容崛起的IP直播间，注定难以与拼多多为伍。由此也将导致拼多多出现“主播荒”。
其二是在用户端，多多直播的吸引力或许也远不及其他直播电商平台。如前文所述，拼多多一直以来的低价策略，让商品的降价空间已经逼近冰点，即使有平台的商家愿意继续“割肉”，恐怕对平台用户的吸引力也十分有限。而抛开了价格诱惑，拼多多的直播有多少吸引力，也十分存疑。
其三是在平台方面，拼多多早年在直播电商赛道缺位，无论是技术方面，还是主播孵化方面，都需要踩很多坑，不断试错才能找到最佳的状态。
而之于平台的商家而言，由于一些主播的直播带货经验少，得到的正向反馈必然不尽如人意，也势必或浇灭此类尝鲜直播的商家的积极性。
其四是在竞争方面，多多直播作为后来者，与其他平台的模式、产品功能体验同质化，导致用户审美疲劳，如果丧失了价格优势、内容优势，也必将会劝退商家与用户。
综合来看，拼多多布局直播，不仅错失了最佳进场时机，而且至今依然准备不足，想要打赢这场硬仗，恐怕并非易事。
供应链与物流之争，多多直播更大的挑战
与早年的电商平台竞争一样，直播电商的竞争，同样踏入了“供应链之争”这条河流。然而，与目前平台体系相对成熟的淘宝、京东等相比，拼多多的供应链一直是短板。
实际上，拼多多也并非没有意识到供应链的重要性。例如，黄峥掌舵时就曾经说过：“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产，但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”
以下沉市场，也就是拼多多的主战场为例，在下沉市场，阿里、京东、怡亚通都是不可忽视的玩家，但是相比阿里巴巴零售通与村淘的协同体系，以及京东对供应链上游的强大话语权，拼多多在下沉市场并无太大竞争力。
不容忽视的是，在线上与线下融合越来越无缝，下沉市场的竞争也越来越激烈之时，拼多多想要补齐短板，也并非一朝一夕就能完成，甚至还需看这些竞争对手，会不会给拼多多机会。
与供应链资源对应的，还有拼多多令人担忧的物流配送能力。要知道，近年年无论是在全国物流、还是同城物流等领域，各大玩家都不断优化自家的服务体系，速度越来越快，服务也越来越好。
尽管自2019年起，拼多多上线和推广自有的电子面单系统，接入包括中通、申通、圆通、韵达、百世及邮政、天天快递在内的7家快递公司，同时，拼多多还开发“新物流”技术平台。但是与抖音、淘宝在直播电商供应链方面的布局速度相比，拼多多的短板仍然十分突出。
例如，在各大投诉平台上，关于拼多多平台物流速度慢等的投诉就屡见不鲜。与此同时，与物流配送、供应链管理有关的售后问题，也层出不穷，无论是频繁陷入“假货”质疑，还是因为平台商家服务“不力”遭到用户吐槽，都透露出拼多多在供应链管理、物流配送方面的短板。这也意味着，在直播电商的下半场，拼多多还将受到平台“后遗症”的影响，难以脱颖而出。
结语
作为国内的头部电商平台之一，拼多多主打下沉市场，通过低价撬动了巨大的流量，并以量取胜，也在电商赛道拥有了一席之地。不过，在直播电商这条新的增长路径上，拼多多似乎成也“低价”、败也“低价”。因此，在直播电商成为大势所趋之时，拼多多也只能选择“佛系”，虽然坐上了末班车，却欠缺想象力。
不过，俗话说：聊胜于无。尽管拼多多推出直播，有一些赶鸭子上架的意味，对其业绩大盘的帮助有多大，还是一个未知数。但是在直播带货成为主流购物形式时，拼多多将其勉强“扶上马”，终究是积极意义大于消极影响，依然值得人们期待。
