编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
一个品牌做大做强后,最重要的就是保护自己的知识产权,包括品牌与商标。近年以来,王老吉与加多宝的商标拉锯战,就可谓是很多企业进行商标保护的前车之鉴。
与之类似的,还有两头“红牛”掐架7年,至今尚无定论。而卷入这场商标之争的,一个是泰国天丝集团,也就是红牛品牌的开创者。另一个则是华彬集团,该公司于上个世纪90年代,将泰国红牛品牌引入中国市场。
虽然在商标纷争出现前,二者也曾经历蜜月期,共同在我国本土市场为红牛打下了一片江山。但是如今,华彬集团却只能用“中国红牛”与泰国天丝集团的“泰国红牛”划清界限。而二者对峙的关键在于,双方对于合营期限是20年还是50年存在不同意见,甚至一直争论不休。
虽然目前华彬集团是否还拥有红牛品牌的合法经营权尚未盖棺定论,但是由此引发的风波,对于华彬集团未来的命运,势必会有着巨大的冲击与影响。
尤其是在其视为备胎的子品牌尚未成长壮大之时,一旦华彬集团失去“红牛”的经营权乃至控制权,或许是对华彬集团的致命一击,而其未来也将十分堪忧。
卷入商标拉锯战,华彬集团屡上被告席
2023年4月中旬,泰国天丝医药保健有限公司表示收到了有关红牛案的最新判决书,吉林省高级人民法院就天丝公司针对红牛维他命饮料(湖北)有限公司,北京红牛饮料销售有限公司、北京红牛饮料销售有限公司吉林分公司(以下简称华彬三被告)侵害红牛商标专用权及不正当竞争纠纷一案,作出一审判决。
判决书显示,华彬三被告立即停止生产、销售红牛饮料,并立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称,同时判决华彬三被告连带赔偿原告天丝公司经济损失3000万元人民币。
随后,“中国红牛被禁止生产销售”的话题也引发热议。天丝一方称,除了司法上的侵权认定,目前市场上包括京东、天猫、中石油、中石化、沃尔玛等在内的主流渠道都已经全面下架了侵权商品“红牛维生素功能饮料”,即华彬集团生产的红牛产品。
只是,对泰国天丝集团的说法,华彬官方回应称,这是蓄意造谣,抹黑“中国红牛”,为“泰国红牛”炒作引流。
对此,华彬集团的理由是,吉林高院和此前浙江高院、广州天河法院的一审判决等多起判决,是泰国天丝公司自2016年起多年滥诉的结果,且并非生效判决,并不具有既判力或者执行力。因此,泰国天丝也被指混淆视听、误导大众,构成对“中国红牛”的名誉侵犯。
由此可见,“泰国红牛”与“中国红牛”的商标之争,双方各执一词,目前并无定论。甚至关于“中国红牛被禁止生产销售”的说法,也并无事实根据。只是,双方对垒之下,“中国红牛”背后的运营者华彬集团,显然处于十分不利的地位,甚至无论是何种消息,对其似乎并无利好。据媒体报道,华彬集团因红牛商标案,累计被判罚超3亿元。
“第三者”乘虚而入,华彬地位难保
俗话说:鹬蚌相争,渔翁得利。在泰国天丝集团与华彬集团就商标纠纷僵持不下时,东鹏特饮等功能饮料产品也“趁虚而入”,正在蚕食华彬运营下的“中国红牛”的市场份额。
在很多消费者眼中,红牛集团“累了困了喝红牛”、“你的能量,超乎你想象”等几句经典的广告语,可谓深入人心。其作为缓解身体疲劳的功能性饮料的品牌认知,也早已刻入消费者的大脑。
而且,在红牛的实际市场反馈中,红牛的提神功能,也获得了消费者认可,因此其广告语可谓名副其实。
只是,再强的竞争对手也有弱点,再完美的营销策略,也会存在破绽。红牛品牌虽然家喻户晓,但是其定位却过于高端。由于价格很贵,所以也令很多消费者对其望而却步。尤其是在消费力并不算高的低线城市,红牛更是难以渗透。而这种发展困境,让红牛进退两难,只能战略性取舍。
也正是因为红牛的市场推广,存在这样的弊端,曾为华彬红牛代工厂厂长的东鹏董事长林木勤,靠着对红牛的了解,对东鹏的经营模式进行了彻底的改造,并逐渐靠“追随者策略”与“农村包围城市策略”,在三四线城市,率先打响了“东鹏特饮”的招牌,并逐渐渗透红牛原有的市场。
众所周知,以红牛的知名度、影响力、市场份额,东鹏特饮想要抢占市场份额,无异于虎口夺食。因此,在红牛市场尚未全年覆盖的下沉市场,东鹏特饮找到了生存空间,并快速崛起。
例如,在紧邻深圳的东莞,所以,东鹏的第一步落脚点,落在了东莞。而且,瞄准的首批用户也是被红牛“抛弃”的工人、货车司机等,这类人群消费力不及一二线,但是却有着需要提神、醒脑的刚性需求,因此东鹏特饮也开始从产品着手创新,通过将产品从易拉罐换成了PET塑料瓶,上面还加了防尘盖,甚至还可以用瓶盖子当烟灰缸,结果销量飙升。
根据欧睿国际发布的数据显示,“中国红牛”的市场份额已从2012年的82.1%降至2021年的53.3%,市占率足足下降近三成。与之形成鲜明对比的是,东鹏特饮的市场份额从2012年的4.7%上升至2021年的16.7%。
此外,乐虎、体质能量等品牌2021年也分别抢下8.1%、5.6%的市场份额。与此同时,以元气森林为代表的众多新茶饮品牌,也在更为宽泛的饮品赛道,挤压红牛的市场份额。值得一提的是,在二级资本市场,东鹏特饮还后来居上、捷足先登,从草根小企业成长为中国功能饮料上市第一股,2021年上市之时,股价高峰期其市值甚至一度超过千亿元。
不过,早年的红牛,同样风光无限。在被称为“红牛教父”的 华彬集团董事长严彬的一手操盘下,“中国红牛”先后实现了销量突破百亿,销售额突破200亿元,甚至早在2015年就超过了饮料巨头可口可乐在国内的销售额,其在国内能量饮料赛道的市场份额,甚至一度高达80%。
只是,此一时彼一时,当“泰国红牛”与“中国红牛”一直处于内斗状态时,东鹏特饮也悄然实现了其市场份额的渗透,正在威胁红牛的江湖地位。
企查查显示,同时坐上被告席的三家企业,红牛维他命饮料(湖北)有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、北京红牛饮料销售有限公司吉林分公司母公司,均由华彬投资(中国)有限公司全资控股。这也意味着,一旦商标之争败诉,华彬集团的整体业绩将会受到致命一击。
“备胎”品牌尚未站稳脚跟,“中国红牛”命运堪忧
通过上文的分析不难看出,“中国红牛”这个品牌的资产,是华彬集团的“基本盘”。所以,华彬集团在争夺红牛品牌经营权时,宁愿鱼死网破,丢掉市场,也要赢得这场“战争”。令人瞠目结舌的是,中国红牛与泰国天丝之间的诉讼案已超过20多个。
此外,严彬还找到了50年《协议书》的原件,并已向司法部门提交相关材料,且司法鉴定结果为真。只是,关于双方的合作期限是20年还是50年,一直存在分歧。站在严彬的角度上来看,他是因为出于对许书标的信任,才在中国政策取消了30年经营期限后,没有及时与许书标重新签订合约。
但是,泰国红牛的接班人许馨雄,对其父许书标与华彬集团创始人严彬的严彬之间信任与默契,似乎并不买账。
而对于红牛的品牌危机,华彬集团并非没有防患意识。例如,早在2015年,华彬集团2014年,拿下美国椰子水品牌Vita Coco 25%的股权。次年更是成立快消品业务板块,旗下包括五个品牌:高端进口水芙丝(VOSS)、天然椰子水品牌唯他可可(Vita Coco)、中国红牛、少儿果汁饮料果倍爽以及自有能量饮料品牌战马。
只是,即便如此,华彬集团依然没有摆脱“红牛依赖症”。尽管华彬曾多次公开表示,红牛的味道很容易模仿,他完全可以另创一个新品牌,再造一个红牛。
而从市场占有率来看,战马却并没有成为红牛的替代品,甚至在该品牌推出3年后,市占率仍在3%左右徘徊,不及第二梯队品牌乐虎市占率的一半。
由此可见,华彬集团的子品牌策略,依然难以摆脱“红牛”,甚至像是红牛的影子,但是结果却并不及预期。而中国红牛的命运也因此堪忧。
结语
作为功能饮料赛道的黑马,红牛这个品牌的影响力,甚至超出了品牌本身,红牛在消费市场获得认可,甚至直接改变了消费者对于功能性饮料的市场认知,所以东鹏特饮等行业后来者才有机会在市场崭露头角。
不可否认,红牛作为发源于泰国的品牌,能在本土市场大放异彩,离不开“红牛教父”严彬的苦心经营。只不过,时移世易,属于红牛品牌的辉煌,也正在随着华彬集团与泰国天丝集团的商标之争的深入,而逐渐消失。
而“泰国红牛”与“中国红牛”的品牌之争,在消耗双方实力的同时,也给行业创业者很多启示:那就是与其内耗给对手可乘之机,不如团结一致,打开市场格局,再对市场分而食之。