张小龙从不缺流量。
自粉笔科技$粉笔(HK|02469)$上市起，这位自带“网红属性”的创始人，一举一动都被放大在聚光灯下。今年6月至今，张小龙就因两度怒怼“投资人”登上热搜。
“我有时候脾气有点暴躁，有人说我想做IP、蹭热点，主观上肯定没有。”
9月末的一次媒体沟通会上，张小龙对36氪如此回应。用他的话讲，自己只是希望投资者与用户，能在全面了解粉笔的情况后做决策。一切“嬉笑怒骂”的背后，是公考招录行业的集体焦虑。
一句“宇宙的尽头是考公考编”，从侧面说明了招录市场的需求旺盛。
据国家公务员局网站发布的消息，2023年国考计划招录3.71万人，比2022年计划招录人数增加了18.7%。这也是国考招录连续第四年扩招。然而，与“公考热”的持续升温不同，相关教育培训市场似乎正处于分化、增长放缓的调整阶段。
最新的业绩报告显示，2023年上半年，粉笔科技营收16.82亿元人民币，中公教育达到17.28亿元，仅相差0.46亿元。而在二者营收越来越接近的同时，是“一升一降”的增速差距。
报告期内，粉笔同比增长15.9%，中公同比下降22.38%。同期，中公归母净利润8198.17万元，不及粉笔经调整后的2.88亿。
从财报数据看，粉笔科技已交出业内较好的成绩单。但从二级市场的表现看，粉笔的股价大幅下跌。整个公考招录行业，也未能摆脱“退费难、贩卖焦虑、营收承压”的窘境。人们不得不去反思，公考招录市场的规模是否被过度高估？整个行业的发力点是否需要改变？
在经历了一段时期的试错后，张小龙开始了企业的内部改革。在他的感知中，招录行业的优质师资较少，高客单价的产品存在悖论。也因此，粉笔战略性放弃了低线城市的线下市场。在扩大AI投入、提高产品效率与质量的同时，也不再做“不过包退”的协议班，将考试通过率作为核心考量。从当下的成绩看，粉笔的转型已初见成效。
以下为36氪与粉笔科技创始人兼CEO张小龙的对话整理（有删节）。
01.“我脾气有点暴躁，没有别的目的”
|36氪：粉笔上市后最明显的变化是什么？
张小龙：很多人都问过这个问题，我自己没有感受到变化。作为企业经营者，最重要的是对用户负责，无论是C端还是B端；其次是对员工、同事负责。而在企业上市之后，也要对投资人负责。好的经营者会平衡三者的关系，我在平衡的基础上略微偏向用户与员工。
客观讲，粉笔是从其他企业分拆出来的，股权结构没那么好。在这样的背景下，粉笔员工持股的比例还是较高的，总体7000多名员工，持股人数达到1600多人。
|36氪：关注到粉笔最近在路演。
张小龙：我从来不去忽悠别人，有时候脾气有点暴躁，也没有别的目的，就是希望无论散户、机构还是用户，都能在全面了解粉笔的情况后做决策。所以粉笔基本是有信息就披露，是没有秘密的。
|36氪：路演是有定向增发的计划吗？
张小龙：没有，粉笔资金比较充足，还做了股票回购，目前也没有并购计划。我只想把现有的领域做扎实，粉笔无论是在主营业务还是对外经营上，都不会激进扩张，当然不排除与一些同行企业合作。
|36氪：粉笔上市后股价大跌，为什么在基本盘这么好的情况下没有迅速回升？
张小龙：公考招录这个行业，之前确有一些企业的市值特别高，投资人也给过粉笔过高的估值。我认为，整个行业能看到的市场规模也就五六百亿元，中长期来看，顶天就是七八百亿元。
疫情放开后，我们的业务受到了考试周期的影响。原本的预估是，今年可以做到5亿至6亿元的利润，结果招生周期缩短。以前是3至4月份考试，今年2月份就考试了，笔试的招生周期少了一个月，这一个月又是招生旺季。这也致使，粉笔将今年的利润口径调整为4亿元左右。
我相信，再过一年、最多两年，粉笔的业绩会恢复到正常水平。招录行业还是比较稳定的，粉笔又是整体线上效率高、利润结构较好的企业，短期内，股价不会再有大幅波动。
02.好的服务型产品，产能一定有限
|36氪：粉笔做线下业务，是出于竞争压力吗？
张小龙：不是竞争压力，主要是看别人的市值那么高，觉得自己也可以。有一套说辞是忘了初心，粉笔的初心就是为学员提供又好、又便宜、效率又高的产品。
实际上，我们很长时间只做线上，并且只有一个产品——超级大班课，它既有教材又有课程也提供服务，是性价比较高的产品。后来基于商业目的，粉笔做了线下，尝试后发现，价格越贵的课效果越差。
|36氪：原因是什么？
张小龙：高客单价的课程有一个悖论：招的学员越多，通过的越少。以前有同行就遇到了这种情况，一年招了三四百万的学员，全国公职类岗位一年也就招几十万人，这三四百万人绝大部分是通过不了考试的，机构招生的时候也没有任何门槛。
从生源看，自觉性不高的学员需要线下督促。这一部分学员虽然交了钱，但整体学习的自觉性不一定提高太多。一些家长付钱也只是为了心理安慰，甚至是一种推卸责任，反正没考上也能退款。
再从师资看，这个行业高水平的老师是有限的。粉笔的线下课程战略性地放弃了下沉市场，把学员集中到省会和大城市，既确保老师的水准，也保证满班率及用户体验。大课的学员多，能为老师提供的课时费也高，“一对一”或者小班课程的学生支付不起这个费用。
|36氪：目前线下小班课程是什么形式？
张小龙：对于以面试为主的线下小班课程，老师主要的作用是督促学习，为学员有针对性地讲题。
一个好的服务型产品，产能一定是有限的。
目前粉笔的小班课程不会限制招生，之后可能控制在每年只招七八十万人。学员到课率不够、作业完成度不够，都会被劝退。
另一个粉笔在做的内部改革，是以通过率为核心、对老师的个人考核。我们在每一个小班都配置了班主任，班级通过率高，班主任奖金就多，通过率低就要被问责。
当然，粉笔的管理也很人性化，我们把通过率的考核标准做得非常精准，这样才能形成制度。以面试班为例，如果一个班的学员排名都靠后，就要求通过率15%以上；如果学员排名都靠前，就可能要求通过率达到70%。
粉笔在提高通过率的精细化管理上投入很多，这是值得的。我们目前的产品体验变得更好、效率提高、标准化也变强了。
|36氪：这样的模式什么时候确立的？
张小龙：今年才决定。
|36氪：除了线下课程，粉笔还有哪些其他方面的调整？
张小龙：我们加大了对AI技术的投入。
粉笔的题库内容本身就很好、解答也清晰，我们又将题库的算法推荐做了升级，可以把最优质的内容有针对性地荐给学员。
公司当下最主要的还是不断扩大效率高的产品份额。我们目前会员的付费人次是260万，人均客单价50元。有了AI智慧老师，粉笔可能做到千万级的付费人次，也会略微提高产品价格。
现在的算法系统能做到千人千面，在教育领域，谁能把好的内容和先进技术有机结合，就能有更多机会。除了题库外，我们的AI技术也能用到超级大班上。
|36氪：目前在AI技术上的投入达到多少？
张小龙：前期计划投入4000万，现已调整至8000万至1亿元。
03.粉笔不做“不过包退”
|36氪：协议班“退费难”似乎是行业绕不开的话题。
张小龙：从商业模式来讲，“不过包退”有一定合理性，但也要适当注重教学质量。粉笔2022年就决定不再做不过包退的项目了。
举个例子，协议班课程至少三五万元，一开始收5000元的定金，再通过贷款等金融手段，产生现金流。不过一个周期跑下来后，学生如果通不过考试，也就只有这5000元的定金，退钱的时候还要支付手续费，财务上根本算不过账。
还有一个重要的原因，招录行业的价值在于陪伴。学员如果被录取，拥有了一份稳定的工作，似乎就认为自己获得了全部，几万元甚至几十万元都愿意支付。如果没考上，就会抱怨机构为什么收钱？所以粉笔首先将“陪伴费”的价格定的较低，让大家都划算。
其二，粉笔还设立了奖学金。如果线下小班的学员通过考试，我们会把费用完全退回，这种学员目前在粉笔达到2%。我们用98%的学费来补贴这2%，也不会收98%的学员很多钱。不过包退的模式则是用少量的、通过考试学员的钱补贴大量未通过的学员，从逻辑上说不通。
|36氪：粉笔的整体退款率最高达到过47.7%。
张小龙：在之前，粉笔有少部分产品是“不过退部分学费”，比如19800元的课程，不过退10000元。2022年上半年，粉笔的退款率降至33.2%，未来还会进一步降低。
|36氪：现阶段粉笔最贵的课程大概多少钱？
张小龙：目前是1万元左右。当然，“不过退部分费用”的课程也有三四万元，最后实收1万多元，这部分课程后期或取消。
|36氪：一些学员也会去买盗版视频。
张小龙：粉笔对用户非常友好。
以前有学员反映，我买一个系统班，其他同学买不起。我们就把大课的账号改成可以多人共同登录，一个人买了，一个寝室的同学都可以上直播课。当然教材就不送了，学员自己复印也不干涉。
对于规模化的盗版，我们还是打击的。截至今年7月中旬，粉笔在各大主流平台已累计处理近30万条侵权链接。
|36氪：除公考外，粉笔其他科目的营收占比多少？
张小龙：公考可能是K12外最大的教育市场，考研、财会也还可以，有大几十亿的市场规模，粉笔也在逐步拓展其他领域。截至2022年上半年，教师资格及招录类培训收入为1.28亿元。考研、财会两个科目的营收加起来也有公考类的三分之一。
在这里我要强调，我是不相信平台化的，也不认为教育类的产品适合平台化。教育行业对产品本身的要求比较高，无论学员支付多少费用，都要求是最好的产品，不像工业制品。
04.企业管理靠制度，非个人主义
|36氪：公司成立至今，踩过最大的“坑”是什么？
张小龙：还是对下沉市场的线下探索。这个探索确实是失败的，都不能说是踩坑，而是“跳崖”，主要责任在我。
|36氪：是怎么下定决心止损的？
张小龙：当时这个业务已经做了半年多，怎么都没办法理顺商业模式。我们那个时候连县城也做，山东省超过70%的县城都有粉笔的教学点，但找不到足够多的优秀师资，无论考虑市场接纳程度还是课程质量，都不敢提价。
大概2021年初，我们开始调整线下课程的模式，当时公司的教学点有300多个，裁撤到现在的100多个。如果事态出现偏差，我会尽可能快的调转方向，这件事我在董事会也做了检讨，对员工们很惭愧，尽可能多地给予了补偿。
|36氪：你目前的工作重心在哪里？
张小龙：提升产品体验、提升通过率。
|36氪：粉笔的企业文化是什么？
张小龙：分享文化。我认为企业在分配公平的基础上，应偏向员工或同事。粉笔从来不倡导狼性文化，就是大家一起做事情，朝着效率高、品质好的方向去做，相互信任。
|36氪：外界对你本人，或者粉笔的最大误解是什么？
张小龙：外界对我没有太大误解，所见即我。以前我是网红老师，这样的性格在创业初期还行，当公司达到一定体量，就要遵守流程制度。
如果非要说有误解，有人觉得我是个人英雄主义，想做IP、蹭热点，我主观上没有。
我认为我是一个天生的企业家，粉笔的第一笔1000万是我讲课赚到的，我把这个钱用到企业发展、团队建设，而非个人。也有人说，张小龙你这样整天疯疯癫癫的，怎么做企业的精细化管理？我说企业管理是通过制度流程的、是通过团队。粉笔管理团队对制度流程的把握是比较好的。
|36氪：对于当下年轻人，公考还是比较好的选择吗？
张小龙：任何时候，公共服务本身的社会价值都很大。从职业发展的角度来说，无论经济周期如何，公共服务都是不差的工作，全世界大部分国家都是如此。作为个人，我也希望年轻人能有尽量多的就业机会，岗位越多说明经济发展越好，公共服务也在其中。
|36氪：你希望粉笔成为一家怎样的企业？
张小龙：我们不追求行业第一，可能明年的营收会达到，不过第一、第二没有太大价值，我更希望企业能够经营稳健、利润可持续。
此外，我希望粉笔能成为让人信任，甚至尊重的企业。用户提起粉笔的时候，会觉得产品是可靠的。培训过后，就算没考上公务员，学员的综合素质也能提升，这对后续找工作也有价值。
对于员工、同事，粉笔能提供的收入及福利待遇，也能略好于社会的平均水平。我们这次回购的股票，大部分也会发给中层及优秀的基层员工。我希望能尽可能地让大家相信，努力工作能得到回报的，在当下的社会，奋斗还是有价值的。
作者|谢芸子
编辑|郑怀舟
封面来源|受访者供图
