撰文 | 八 月
抖音极速版正在成为薅羊毛女孩的最新阵地。
抖音极速版新上线4.9元专区、9.9元专区、爆款专区，覆盖家居日用、个护家清等日常需求量大、单价低的品类。抖音极速版以商品价格的一元之差，从其他电商平台特价版手上抢占用户。
这不是抖音加码下沉市场的新尝试。在此之前，抖音电商用线上完成任务赚钱和线下扫码下载APP领取鸡蛋的方式，积极裂变拉新。除此之外，抖音极速版在下沉的同时，还加入本地生活的入口，试图争夺各个年龄层与区域的用户群体。
眼看电商的流量见顶，互联网巨头们纷纷将目光锁定有着极大空间的下沉市场。但烧钱补贴不是每次都管用，淘宝特价版与京喜走向了两极分化。前者GMV高速增长，后者陷入裁员风波。
9块9包邮确实是电商平台下沉的必经之路，却也给平台“限速”。困于单一的玩法，平台纷纷探索让消费者保持购物激情的出路，低价确实能使消费者上头，却也因“便宜没好货”劝退消费者。
撇开价格战的负面影响，抖音电商仍需修炼内功，筑牢购物系统与物流系统，这些关乎消费者的体验。
烧钱换增长的野蛮方式逐渐失效，9块9包邮只是起点，绝非终点。很显然，抖音电商依然需要讲述新故事。
01、“9块9包邮”，下沉的利器
自从上线“极速版”后，“9块9包邮”成为抖音加速下沉的杀手锏。
近期，众多“羊毛爱好者”正在涌入抖音极速版。“我以前逛拼多多比较多，现在买口罩、手机壳和垃圾袋等必需品，会先去抖音极速版看看”，小雪与身边朋友时常游走在各个平台比价，此前购物时她发现同样是加厚版手提垃圾袋，抖音极速版上19.9元能买到225只，拼多多叠加优惠后22.89元只能买到166只。
仅仅1元之差，小雪毫不犹豫地从拼多多倒戈抖音极速版。“之前在抖音APP上买东西，商品价格和其他平台基本价格持平，甚至有些卖得更贵，现在我买东西都是在抖音极速版”。整体看来，抖音极速版以微弱优势大有占领下沉市场价格战高地之势。
小雪提到的是抖音极速版在商城内最新推出的“9块9特价”频道，该频道没有一股脑地走疯狂烧钱的模式，抖音电商有针对性地选择品类与数量。
▲抖音极速版“9块9特价”频道入口及频道内容
该频道分为4.9元专区、9.9元专区和爆款专区，商品覆盖有家居日用、个护家清、食品饮料和数码配件等消费者日常需求量大的品类。这些商品原本的价格就不高，“9块9特价”频道里销量最高的商品以日常百货为主，纸巾、垃圾袋、收纳架等商品，这些商品也是数量最多的品类。
与拼多多的打法相似，抖音极速版的下沉之路，参与的店铺里个体商户居多。《抖音极速版商城9块9特价频道招商规则》表明，从官方旗舰店到个体店均能参加活动，对店铺的筛选条件只有近30天的订单量不低于1500单。
因此，特价频道中个体商户的比例不低，加上特价区内并不是所有商品都只有9.9元。大部分商家会将9.9元商品作为店铺引流款，除了促销的商品，店铺内还有不少提供正常价格的商品，保证个体商户的盈利。
特价频道是抖音电商加码押注下沉市场的又一动作。
据了解，抖音极速版于2019年8月底推出，最先在OPPO应用市场上架，随后陆续在华为、应用宝等安卓商店上线。艾媒咨询的报告称，超过40%的抖音用户都在使用苹果设备，依此看来，抖音极速版攻占下沉市场的意图十分明显。
值得一提的是，抖音依托庞大的用户数量，在下沉市场有着强劲的优势。根据QuestMobile发布的《2022下沉市场洞察报告》显示，2022年4月下沉市场用户在短视频行业APP活跃渗透率TOP10里，抖音高达58.1%，其次是快手37.1%、快手极速版20.5%、抖音极速版20.1%。
当然，不光是抖音，“9块9包邮”也是所有电商平台短期内迅速下沉的利器。
根据数据显示，淘宝特价版从上线到用户数超过2.4亿，只用了18个月的时间，截止到今年3月底，淘特年度活跃消费者正式超过3亿。另一边，京喜首次参加京东11.11时，曾在不到一个小时内销量即突破100万单，其中来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。
由此可见，“极速版+9块9特价”的拉新效果和开拓市场的效果十分明显，这也是电商平台嗅到下沉市场的巨大消费潜力后蓄力下沉的必经之路。
02、反攻传统电商
下沉的另一面，是抖音积极谋求新的增长。
一直以来，抖音电商称得上增长迅猛。不仅在成立不到2年的时间实现GMV超7300亿元，今年5月的第二届生态大会上，官方披露抖音电商GMV是同期的3.2倍，售出超过100亿件商品。
不过，随着在电商领域的持续深入，抖音不得不卷入电商三巨头的激烈厮杀。
一方面，抖音的主播队伍失色。罗永浩与新东方团队双11转战淘宝直播，罗永浩淘宝直播的预热文案直接打出“男人们的双十一需求，也该有人管管了”，似乎在对标李佳琦的“所有女生”。新东方早早地传出创始人俞敏洪在积极为双11备课，并于10月31日现身淘宝直播间进行1个小时的专场直播。
另一方面，平台们都在快速自我调整。快手被爆电商和商业化部门进行人事重大调整，天猫和苏宁易购均为此次双11延长了价保时间。竞争之激烈，抖音不得不加速。
从兴趣电商到全域兴趣电商，抖音做出调整改变，这一定位脱离不了其用户画像。
今年8月，移动广告信息分析平台AppGrowing整理的抖音用户画像显示，抖音女性用户占比达到44.6%；且抖音整体用户偏于年轻化，按照年龄来看，30岁以下的用户占比近半，达48.5%。
基于6亿的日活跃度用户数，庞大的用户规模是抖音电商发展的基石。为了获得更高的营收，抖音电商既要新的增量与增速，又要覆盖到更多用户群体，于是瞄准下沉市场。
在QuestMobile的报告中，极速版应用的用户有57.8%分布在三线及以下城市，分布占比高于移动互联网整体用户。同时，极速版应用确实揽获更多青少年和中老年用户，18岁以下的年轻用户和36岁以上的中老年用户较整体互联网用户占比更大。
而极速版，无疑是包括抖音在内的电商平台获取新用户的重要抓手，尤其是在下沉市场。
据QuestMobile发布的2022下沉市场洞察报告显示，随着移动互联网的深度普及，下沉市场用户规模稳步提升。截止2022年4月，下沉市场月活跃用户6.92亿，在整体中占比58.4%。
况且，即便当下直播电商是主流的购物方式，更大的机会仍蕴藏在传统电商。根据摩根士丹利研报，2021年抖音、快手、淘宝直播三家GMV总和占比约为13.7%，而传统电商GMV占比高达86.3%。
庞大的流量池虽是抖音最大的优势，面对更为复杂的下沉市场，抖音还是放下身段，用起了线上完成任务签到领钱，线下下载应用送鸡蛋的拉新方式。在三四线城市，不少小摊贩旁边摆出了“看抖音，也赚钱”的极速版下载二维码，下载了软件还会赠送鸡蛋。
下沉的同时，抖音电商也在渗透小镇青年的本地生活。
在抖音极速版的同城入口里，附近美食、休闲娱乐、游玩和丽人美发等服务，并且在抖音APP和极速版均增加在视频、直播下方悬挂团购链接或商家信息入口。毕竟在互联网存量时代，本地生活是少有的增量市场。
▲抖音极速版同城页面内容及视频页面购物链接
再次挑战下沉市场，可以看成抖音反攻传统电商。本质上，抖音电商是在流量瓶颈期与其他电商平台在用户争夺上继续做各个场景的精细化运营。
03、极速，限速
极速版助力平台在存量时代寻找增量，但同时也存在局限性，遏制着平台发挥想象力。
回顾各类电商平台极速版，基本离不开安装包小、奖励多、价格便宜和裂变拉新这四个特点，极速版的玩法趋同，APP同质化严重，不同APP的界面看来极为相似。
当然，为了持续维持消费者的购物热情，平台们也在尝试新玩法。京东在9.9元专区设置了签到兑换金币和优惠券的功能，并且连续签到七天后奖励会增。但其实，这与游戏的签到奖励模式没有不同。
极速，对于抖音电商来说，也不一定是最合适的速度。
首先，本质上，加码极速版9块9是复刻传统电商，某种程度来说与其“兴趣电商”的标签背道而驰，有失灵魂与基因。一方面，特价已经成为拼多多和淘宝特价版等APP的代名词，另一方面，抖音特价频道仍是传统电商的形式。
其次，无论是上线极速版，还是推出9块9特价区，平台目的是圈起新的流量，再利用增量做更多的事。也就是说，9块9特价区只是起点。而这也带来隐患，短期内补贴仅烧出1元之差，只要哪家平台价格下探1元，消费者则会涌入后者。
从巨头们的表现来看，极速版喜忧参半。2023财年第一季度（自然年2022年二季度）显示，淘宝和淘宝特价版上GMV同比增长超40%，京喜却在今年3月以来陷入裁员风波，据媒体报道，京喜事业群已被拆分，京喜APP、京喜通、京喜拼拼并入到京东零售。
极速版与烧钱补贴的方法也并非总是管用，字节旗下的Fanno出海走低价路线，却因价格过低被海外消费者称为公益平台；拼多多出海，“砍一刀”的玩法也多有阻碍。
价格战的负面影响，还体现在转化率、复购率的不稳定。
许多消费者因9块9包邮上头，也因9块9包邮劝退。大金和我们分享了她的购物经历，此前她购买了10张碗碟共9.9元，收到货时发现碗不仅有瑕疵，大小也与描述的信息不符。“退货就没必要了，总共就这么点钱，只能吃哑巴亏”。
9块9包邮的商品就像用户和平台的一次性信任，容忍度虽高，接受度却不高，次数多了便彻底打消购物欲。
另外，“便宜没好货”是消费者内心根深蒂固的认知，下沉市场已经对极速版形成了“低价”的认知，即便图一时的便宜，最终做购买决策还是要以商品质量来考量。
撇开价格战不谈，抖音电商仍需修炼内功。与淘宝、京东等电商平台相比，抖音电商没有成熟的购物系统与物流系统。
成路在一次与客服协商退换货时，客服称如果他取消退货并确认收货，可以加客服微信领取10元红包。这也侧面说明，抖音电商的购买行为并未形成闭环。
另据抖音官方显示，快递原因导致的退货中，末端派送问题占比超过50%，同时不少商家抱怨，店铺内90%的差评都来自物流服务。物流服务是电商业务的核心竞争力，物流体验关乎着消费者整个购物的体验，这方面抖音电商仍有不小的优化空间。
抖音电商正在急速下沉，但烧钱换增长的野蛮方式逐渐失效，抖音电商依然需要讲述新的故事，来应对其他电商平台的蓄势猛攻。
