作 者：袁佛玉
（ID：TUIII-2016）
2022 年秋季学期，清华大学经济管理学院联袂百度集团共同打造《人工智能商业应用》课程，该课程旨在对人工智能基本思想及发展现状以及行业应用案例进行具体探讨分析。9 月 15 日，百度集团副总裁袁佛玉以《打造战略性科技品牌》开讲，给学生们上了百度产业实践的第一节课。
课程主要聚焦在三个方面：
战略性科技品牌的历史机遇
品牌与战略是什么关系
怎么做品牌
袁佛玉认为，当下，我们正面临着创建世界级中国科技品牌的历史机遇。从产业微笑曲线来看，中国必然要向科技研发和营销品牌，这样高附加值的两端跃迁。在未来的商业竞争中，看不见的软实力，包括品牌溢价能力，构建生态的能力，舆论场的话语权等等，是我们需要补的课。
品牌是什么？品牌是受众的综合心智认知，它包括了产品体验、企业营销，也有一些受众是从来没用过你的产品，但听别人说也会形成一个印象和认知。品牌是供和需之间的连接，它的作用是降低用户的选择成本，支撑更高的品牌溢价。品牌是有主权的免费流量和自然流量，支持企业的可持续发展。品牌是企业最宝贵的资产，是客户、伙伴、投资人等利益相关方信任感的源泉，是关键竞争壁垒。品牌源于产品但超越产品，它需要深植入用户的思想和精神世界才能受到追捧。
品牌与企业战略是什么关系？其实，企业所有的事，都是围绕战略成功去做的。所以，企业的发展，是以品牌心智来支撑战略开拓，帮助业务开辟增长的新战场。品牌需要建立系统的策略，长期的行动计划和短期的战役设计。
最后，袁佛玉还分享了品牌中重要的一环，即公众沟通的一些规律和原则。
以下是课程实录：
大家好，我是袁佛玉，来自百度。我的本科和硕士研究生都是在清华园度过的，今天有机会回母校非常开心。我先简单介绍一下百度公司。
大家熟悉百度，应该是从搜索开始的。百度首先是一家技术型企业，这是它的第一个标签。它的第二个标签，是一家人工智能公司。搜索其实是人类社会最大的人工智能工程，用户在搜索框中输入问题，机器去理解用户的搜索的意图，然后给用户想要的结果。你看，搜索引擎本质上，就是在解决人工智能的问题。
所以从十年前，百度就开始全面投入人工智能。今天百度的业务构成主要是三个部分，我们也称为三个增长曲线：第一增长曲线是大家很熟悉的移动生态业务，包括百度 App、好看视频等；第二增长曲线，是和这个课程最为相关的智能云业务，也就是人工智能的商业化，智能云业务近年一直保持着高速的增长；第三增长曲线，是我们作为一家技术型的企业，面向未来的布局，包括了自动驾驶、量子计算、生物计算等前沿的业务。
下面就进入我的课程了。
课程主要聚焦在三个方面：
战略性科技品牌的历史机遇
品牌与战略是什么关系
怎么做品牌
世界级中国科技品牌的历史机遇
我从清华毕业之后，一直从事市场营销、品牌和公众沟通相关的工作。一开始在宝洁公司，一家美国巨头企业，宝洁的营销被喻为“黄埔军校”。我是在宝洁才深刻地理解到，品牌在商业竞争中的价值。在过去很长时间里，同样的产品，欧美品牌拥有比中国品牌高很多的品牌溢价。品牌溢价意味着更高的利润，也意味着很大的灵活性。一个企业如果利润很薄，你的腾挪空间就非常有限。所以我离开宝洁之后，就一直在中国企业工作，希望能够参与构建具有世界级影响力的中国品牌。
为什么说，当下是世界级中国科技品牌的历史机遇？我认为，一个源于内生的需求，一个源于外在的机会窗口。
首先说“内在需求”。在未来的国际竞争中，“硬实力”我们会持续赶超，包括经济规模、市场规模、消费者规模，以及我们要攻克的核心关键技术等。但是看不见的“软实力”，会成为我们需要去补的功课。软实力包括品牌，也包括构建生态的能力。比如百度的飞桨，是一个技术开源平台。在过往的科技史上，成功的开发者社区，大部分都是美国企业构建的，因为构建一个平台，构建一个生态，需要很强的软实力。软实力还包括舆论的话语权，这个后面我也会略为涉及。
第二个是“外部的机会窗口”。现在国家在提高质量发展。从产业的微笑曲线来讲，这就意味着我们要向科技研发和营销品牌，这样的高附加值的两端跃升。只有实现这个飞跃，我们才能够完成高质量发展。但这个飞跃非常难，它不是技能问题，是一个思维方式的变化。往下，需要在有限的空间里，不断提升性价比。往上，需要去实现一些抽象的、新增的价值，这是比较困难的，它需要创新。
但今天我们可以看见，品牌已经成为科技巨头的主战场之一。
看待科技品牌有四个纬度，我们称之为科技品牌四阶梯。第一级，物理世界的产品品牌。第二级，认知世界的口碑品牌。第三级，思想世界的思想领导力。第四级，精神世界的科技领导力。
第一、第二级的品牌关键词是参数导向的，就是将我的功能、价格，跟别人对比。我比它多了一个功能，我又比它便宜了几块钱。对比型的企业当然发展是很困难的。
世界级品牌的关键词是牵引型，具有超高的壁垒。苹果毋庸置疑是一个世界级的科技品牌，这样的品牌，通常在精神理念上有很强的吸引力。对消费者，它有独特的价值主张。竞争层面，叫“我打我的，你打你的”，不跟别人对比。这样的企业，才能有很高的壁垒。
品牌源于产品但超越产品，它需要深植于用户的思想和精神世界才能受到追捧。所以，未来我们也要学习去打造高附加值、高竞争壁垒的品牌。这样的品牌，其核心是要展现激动人心的愿景使命及价值主张。
以苹果为例，作为一个殿堂级的科技品牌，它不仅在产品上精益求精，且拥有独特气质。同时，在品牌沟通上也会充分体现其品牌精神。
苹果有一些非常经典的广告，比如《1984》、《think different》，都非常深入人心。苹果从诞生伊始，就持续构建品牌的思想和精神世界。它构建的思想世界，是勇于挑战的开拓者和创新者；它构建的精神世界，是改变世界，引领人类向前。这样的理念和价值主张，是跨人群、跨国度的普世价值。
对于华为公司，我更多是从外部的观察者去理解它。华为公司品牌思想领导力主要体现在价值观搭载，包括危机意识，奋斗者精神。比如非常经典的一本书《下一个倒下的会不会是华为》，以及任总的刷屏文章《华为的冬天》。还有一些经典的海报，是在华为困难的时候发出来的，比如芭蕾舞者的烂脚，伤痕累累的战斗机，都是在实现它艰苦奋斗的价值观的搭载。我这里引用了国防大学战略学教授金一南的一句话，“芭蕾舞的烂脚和孟晚舟的脚镣，都说明了成功的艰难。”这就是华为这个科技品牌的独特气质。
百度是一家技术公司，我们更聚焦在科技的领先性，不断去传递百度的技术信仰。百度公司科技品牌的底层，是我们高研发投入。2021 年，百度研发在核心收入的占比超过 23%，这样的研发强度，在全球大型科技互联网公司中都是凤毛麟角的。这也奠定了百度公司的技术底色，每 10 个百度人当中，就有 6 个是搞研发的。
同时，百度非常重视底层核心技术的研发，百度在人工智能的各个层面都有核心自研技术。
在底层有百度飞桨，它是面向社会开源开放的人工智能平台。比飞桨更底层的是百度昆仑芯片，我们在芯片领域已经研发了十几年，百度搜索用的就是百度自己的芯片。昆仑芯片在搜索等场景的性能是全球领先的，因为我们不断地在底层去做研发，这些底层的研发和技术领先，会更好地支撑我们上面的这些应用。
在品牌沟通上，我们跟很多新的事物、新的事件有关系。比如，我们跟中国航天合作了第一个火星车的数字人，让中国航天离普通用户更近。去年奥运会，中国跳水队的教练和整个团队都采用了百度的智能方案，帮助他们把运动员每次跳水的过程都数字化，每个动作到底是在哪个环节出问题了，都看得非常清楚。去年，百度发布了首个国产元宇宙，我们 CEO 李彦宏先生和中国航天的欧阳自远院士在元宇宙里进行了一次对话。
在今年的中国国际时装周上，中国安踏和百度的数字人希加加，做了全球第一次纯数字人元宇宙走秀。如果有同学对数字人技术比较关注的话，应该能理解它的技术难度是非常大的。首先这是全虚拟的空间，元宇宙的空间。其次，这个数字人是纯 AI 驱动的，现在典型的数字人都是“中之人”驱动，就是有个真人通过动捕来实现。但希加加是全AI算法驱动的。同时，她身上穿的也是数字服装，是安踏最新一季的服装。数字人现在有一些困境，就比如说她穿上衣服之后，她动，可能衣服是不会动的，因为这也需要用算法去驱动。但是，基于百度的技术，希加加的动作，衣服的动态都非常逼真。
我们中国自己的运动品牌在这样的舞台上，获得了非常高的关注，这也是实现我们的心愿，用创新的技术，让中国品牌有更高的溢价，更强的竞争力。
小结一下：品牌是很关键的产业竞争的软实力，但建立品牌很不容易。这就是为什么，我们过去很想建设有影响力的中国品牌，却始终面临挑战的原因。不管是品牌、市场营销，还有公共关系，其实都是百年科学。在座的同学们，未来无论在企业里工作，或者管理一家企业，都需要去理解，做品牌不能靠点子、靠单个创意取胜。并不是你做一个好看的视频，上一个热搜，就可以获得很好的品牌。
品牌需要建立系统的策略，长期的行动计划和短期的战役设计，跟企业的战略是一回事。品牌也需要建立系统的认知，去拨开一个个迷雾，找到生而不同的最佳路径。前面我用了几家不同精神气质的品牌来举例，是为了让大家理解，每家企业都生而不同，我们可行的路径也是生而不同的。如果去简单拷贝一个成功的模式，可能不会得到一个最好的答案。同时，传播的方式一直在变化，所谓“表象万变”，但是底层不变的东西，才是品牌的核心。
品牌与战略是什么关系？
一般而言，企业家会说，“我先活下来再说，尤其今年环境这么差，品牌这么高大上的事情以后再说”。大部分中国企业到最后做品牌经营很困难，都是因为这个想法。我们看到那些很成功的品牌，在诞生的时候就用它的气质、它的信念、它的精神理念在跟外界沟通。不大可能是说一开始是一个低端的，或不受欢迎的品牌，突然有一天摇身一变，成为一个很受认可的品牌，这是非常难的。
所以作为一家希望持续去经营的企业，很早就要去关注品牌。因为品牌是用户心智，它是用户认为你是谁，你是什么，我要不要选择你的理由，它并不是一件奢侈品。实际上对品牌要有正确的认知。
还有一种常见的心态是，“好产品自然会说话，我把产品做好了，我的品牌自然就来”。其实好产品不等于好品牌，中国有很多好产品，但却无人知晓的品牌。当然，也有很多用户一边用一边骂的产品。
举一个很简单的例子，比如说我自己，我实际是谁？我认为我是谁？别人认为我是谁？这几者之间的差距都很大。人们对事物的认知受多方面的影响，通常是偏离真相的，所以更不存在“你的产品就等于你的品牌”这一说，后面会重点讲这方面的认知。
第一、品牌是受众的综合心智认知，不是一次传播，不是一篇稿件、不是一个品牌广告。比如用户想起百度的时候他想到什么，说起华为的时候他想到什么，它是一个综合的心智。可能包括了你的产品体验、企业自身的营销，也有一些受众是从来没用过你的产品，但听别人说，也会形成一个印象和认知。
第二、品牌是供和需之间的连接。你做出了产品希望卖给受众，之间所有的连接就是你的品牌，它的作用是要降低用户的选择成本。因为你是一个值得信任的品牌、好品牌，用户更愿意选择你。另外，它要支持品牌溢价。就像我最开头谈到的，过去很多年欧美品牌都享有很高溢价。
第三、品牌是有主权的免费流量和自然流量，支持企业的可持续发展。很多企业在早期很喜欢选择效果营销，投一块钱可能带来两块钱的收入。但这一块钱的投放一旦停止，可能就没有新增的业务收入了，所以会形成依赖。但是，品牌是你的免费流量和自然流量。比如康师傅，近期它没有再做广告，仍然不妨碍大家肚子饿的时候首先想到它。当它和另外一个不知名的品牌一起摆在货架上的时候，你会更愿意选择它，它就是会形成免费流量、自然流量。
所以，一家企业的发展就是投入品牌建设，不断地降低你单次的流量成本，然后获得更健康的、可持续的发展。
企业的发展，是以品牌心智来支撑战略，开拓业务增长的新战场。再举大家最熟悉的苹果。比如，苹果说它要造汽车了，需要为苹果汽车这个品牌去打广告吗？其实不需要。因为它是苹果，造汽车大家还是愿意去买。这其实是原来的品牌，在不断地贴现。甚至按它今天的品牌势能，可以进入任何一个领域，都能够得到消费者的追捧。但是假设不是苹果，去新建一个汽车品牌，要花多大代价？
为什么“我们是谁”和“别人认为我们是谁”不一样？为什么产品并不自然地等于品牌？本质上，认知的形成是一个心理学范畴的话题，它比较复杂。
我今天举两个现象，大家应该很容易来理解。
第一个现象就是，人们只会看见自己想看见的。比如，今天大家来听这门课，我分享一些品牌的知识。回去之后，很可能每位同学记住的不太一样，因为它可能跟你的经历有关系，它跟你当下正在关心的领域有关系——因为人们只会看见自己想看见的，关于这个规律有非常多经典的心理学的试验。
回到企业的沟通，转化回来就是供给侧思维和需求侧思维的挑战，这也是企业沟通最大的难题。其实很多时候也是我们跟别人沟通，说服别人最大的难题，就是你想说的和别人想听的，可能这里面的差距很大。俗称用户思维，这个给企业讲的时候，企业的共鸣一般都非常多。
企业在进行沟通的时候，通常是供给侧思维，就是我投入了非常多的精力、资源，获得很多的奖项、专利，我的性能非常好。消费者听了，其实不知道你在说什么，也不知道这意味着什么，这和我有什么关系。消费者作为接受端，他需要的是一个能够理解和认知的，能形成心智的，以及与我有关的信息。
两者之间，还有一个自我认知的屏障。企业和个人都是一样的，我们通常认为自己比自己实际情况更好，这个屏障进一步障碍了我们的有效沟通。企业沟通最大的问题，所有的企业都一样，包括百度等其它企业，喜欢秀肌肉，喜欢讲我很厉害，这叫供给侧思维严重，用户一脸懵，不知道你在说什么。
第二个很重要的、影响人们心智认知的是“从众效应”。一个认知形成的过程很复杂，有一些是很难去抵抗的。但你了解这些之后，去认识自己或者做管理，都是有价值的。这就是在最终的心智形成过程中，一家企业或者一个品牌，正面传播说的人越多越信，拥有社交红利。这是指，当越多人在讲肯定的话的时候，你愿意去分享，得到支持的可能更大。那负面同样如此，当负面被反复地说的时候，那讲负面会成为一种政治正确。负面发酵，形成黑洞效应。当你是一个企业家，你在做组织管理的时候，也要去关注。当一个企业经常在鼓励一种行为的时候，时间长了会形成组织心智。
从前面的讲解，主要是让大家理解，一个产品的存在不会自然地就形成品牌，它会受很多的沟通的影响。那为什么要做品牌？我再重述一下，对一家企业来讲，做品牌是为了降低交易成本，不管是对你的客户、用户，还是投资人、合作伙伴，当你是一家更值得被信赖的企业的时候，别人更愿意选择跟你去合作。
未来当你在做营销管理的时候要去考虑，比如说一个品牌名，一句广告语，不要去问好不好听，是不是很特别，它最大的价值应该是降低用户的交易成本，应该一听就知道你到底在提供什么样的价值，同时能提高品牌溢价，提高各环节的转化率，获得与品牌力匹配的话语权，以及资源获取的能力。
举个例子，前些年星巴克在中国进入商场是不需要付店租的，因为它的品牌力使得商场更需要它。这就是品牌带来的产业竞争优势，这些话语权最终会形成复利。在巴菲特的护城河理论里，品牌是企业最核心的软性资产。生意中无法归因的多数都源自品牌。
在一家企业做品牌，到底是根据什么去做？企业所有的事，都是围绕它的战略成功去做的。所以，品牌建设，战略先行。你首先要去理解，企业的战略是什么？企业的战略需要什么样的品牌结果？那两者的成功是什么关系？
品牌的工作它有一个过程，大致就是你也需要做品牌诊断，你的现状是什么，就像人要定期去做体检一样；然后去确定你的品牌战略，然后才是你的品牌行动。在每一个阶段，都有一些非常重要的一个对抗的因素，今天我就不展开了。
怎么做品牌
做品牌，首先是要有整体的认知，要有品牌战略的顶层设计。因为企业做品牌，核心就是为了构建对我的发展有利的舆论环境，让我可以好好地做业务，不要产生太多的负面因素，然后提升客户和用户选择我的意愿。
品牌战略的顶层设计，包括四个方面：一是建立“可信”形象，就是企业声誉管理；二是缩小战略认知偏差，消除对业务发展不利的认知偏差。三是建设思想领导力和科技影响力，展现愿景使命，促进业务和生态发展；四是建立“可敬”形象，品牌要搭载价值观，呈现社会责任与价值。
这四个层面，是从低向高的要求。“可信”，我认为就是一个底线思维。一家企业你在社会上的企业声誉得是可以被相信的，你的客户、客户、合作伙伴才会选择你。那高阶的要求就是“可敬”，因为你有非常多的社会贡献，你才是一个会被尊敬的企业。
品牌的工作比较复杂，我今天想跟大家重点讲一下公众沟通。公众沟通我们可以简单地把它分成内容和渠道，内容是你要讲什么，渠道就是你决定在哪说。
这里面都有一些很重要的定律和规律。
第一个定律是“舆论的情感定律”。就是说，很多时候舆论是不喜欢讲道理的。所谓“情绪大于真相”。很多负面事件最终酿成巨大的品牌危机，是因为很多企业或者个人，常常是在危机处理的时候，急于跟网友讲道理。其实这时候，态度更重要。比如一家车企发生了致人死亡的事故，企业发表声明称，车本身没有问题。网友肯定不买账。
从公众沟通的本质来看，当一家企业产生了恶性事件的时候，你已经失去了公众的信任，公众在质疑你，用户在质疑你。用中国人民大学胡百精教授的话说就是，“当信任不复存在，当价值契约已被撕毁，任何有关事实的言说，有关真相与结论的表达，都是空洞的旁白。要么被弃之不顾，要么被用来点燃更炽烈的情绪之火。”
所以，有效的沟通是要从努力重建信任开始。我相信这个大家非常容易理解，像现实生活中可能我们和亲人吵架，好多时候也是吵得脸红耳赤，没有好的结果，就是因为那个时候大家听不进彼此说的话。
所以有效沟通，最重要的是努力重建信任。要真心地理解你的用户，受众的感受，而不是对付他们。我们看到，多数不合格的舆情回应都有这个问题，就是撇清、辩解，没有对顾客遭遇糟心经历的共情。和公众之间，形成了情感对抗。
底层的原理其实是卡尼曼的大脑双系统理论，有一本书叫《思考，快与慢》。它讲的就是我们所有人的大脑都是这么运作的，你有个系统 1，它的运行是无意识且快速的，不怎么费脑子，没有感觉，完全属于自主控制状态；系统 2 是理性的，以逻辑为基础，在意识中处理信息，它的缓慢的，工于计算。
大部分的用户在面对这种社会事件的时候，他都是运用系统 1，因为不是他的工作，他不必那么费脑。很多时候我们看到一个企业的回应或者是传播，或者一个广告的时候，你说无感，其实指的也是系统 1，就是你没有感觉，你并不是讲它没有道理。
所以我们一定要理解，在沟通中系统 1 是起了更重要的一个作用。所以有人说，真正的高手是直接与人的“本能脑”对话，而一般人善于讲大道理，开启人的“逻辑脑”，这同时打开了人的防御系统。
舆论的第二个定律是“轻传播”。在公众沟通的时候，尤其是企业，特别喜欢传播重大的东西，总是害怕别人觉得自己实力不够强。但是舆论是喜欢轻的东西。最经典的案例其实就是谣言，为什么说“传谣动动嘴，辟谣跑断腿”，就是因为谣言通常都很轻，往往就是一个细节，一张图，一个聊天记录，却会传得到处都是。但当他辟谣，讲了 1、2、3、4、5 个道理，其实是得不到关注的。这就是为什么大家在传播里面会说，你要讲细节，要故事化、场景化。尤其是在新媒体环境下，用户的注意力残酷地讲，就是几十秒，不感兴趣就划走了。
我举一个非常好的案例，是典型的轻传播。在清华大学 110 周年校庆晚会上，清华大学上海校友会艺术团献演《同一首歌》+《少年》合唱，当爷爷奶奶们齐刷刷卷起衬衫袖子的一刹那，年龄感消失了，生命的热力四射。这支清华校友合唱团的平均年龄达到了 75 岁，网友评论说，“又燃又感动”。
清华大学这样的品牌，其实是很不好去传播的品牌，因为它有很大的影响力，也比较正，不容易传播得动。但是这样的一个项目，这样的一个案例，这样一些活生生的老人家出现的时候，清华的这种精神就很容易地被所有人接收到，感染到所有的人。可能比讲道理，列很多的数据要有用得多。
还有一个很重要的“弱传播”定律。厦门大学邹振东教授有一本书，就叫《弱传播》。现实世界中的强者是舆论场中的弱者，这也是过去很多年，大的企业在舆论上翻车很重要的一个原因。就是说舆论的天平它是天然向着弱势群体倾斜的。
之前有很多冲突事件，比如医患纠纷。好多医生可能觉得自己是很委屈的，但天然大家会同情患者。城管和摊贩，大厂和个人，其实都是一样的。不管中间什么道理，大家天然地会去同情弱者。所以对于大企业来讲，要学会示弱。
还有一个是顺势定律。对于企业的发展，最重要都是顺势，不管是技术潮流的势，还是说用户需求的势，在传播上更是如此。不管像清华大学这样的品牌，像百度公司这样的品牌，它其实每天都有大量的用户在讨论它。你只需要去了解，理解，用户自然讨论的是什么，他自然的兴趣点在哪里，你就能找到和他沟通的话术。
我再讲一下那个传播渠道的特点。大家不一定是做传播的，但是这些理念对大家会很有价值，就是怎么去认识媒体。我用了“追新逐异”这几个字，媒体天然是追逐新闻性的，同时它也会追逐不同的视角。所以你会发现说，为什么一个重大的新闻发生的时候，所有的 App 都抢着给你推送，然后推送完了之后，它还要继续挖别的新闻，因为它要在一个事件里面呈现不同的视角。
最后我想说，世界变得高度透明，企业必须做到言行一致，才会拥有好的品牌。对于管理者来讲，也需要理解，品牌、营销、公关的边界在消融，组织架构需要与时俱进，过时的组织架构将导致浪费和风险。品牌形象其实最终指向企业信誉，是企业最宝贵的资产，是客户、伙伴、投资人等利益相关方信任感的源泉，是关键的竞争壁垒。
今天我就跟大家分享这么多，让我们共赴这个伟大的科技梦想，希望大家在未来成为伟大的企业家，伟大的商业领袖的过程中，也能够让我们的软实力共同地成长，创造出伟大的中国品牌，谢谢。
排版 | 明如月
审校 | 奇遇 主编 | 张启玉
