编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
中国新能源汽车市场的火热早已尽人皆知，并且已经成为全球新能源汽车发展的标杆。据数据显示，2023年1至8月，中国新能源汽车销量508万辆，全球市场份额占比高达65%。
值得注意的是，备受国内消费者喜爱的纯电车型增速已经放缓，反倒是混动车型销量开始爬升。奇瑞、长城等多家厂商在今年都发布了多款混动车型。而混动鼻祖丰田汽车，近期也被爆出将在明年引进皇冠Sedan和世纪SUV等混动车型开拓国内市场。
新车型的引进，让丰田车迷兴奋不已。然而就在国庆假期刚刚结束的10月9日，南昌丰田某4S店工作人员的“不买就滚”言论却将丰田汽车置于舆论旋涡之中。
毫无疑问，此次事件将会对丰田汽车在华市场的销售造成严重影响。丰田在国内市场建立的亲民形象也会严重受损，令其深陷公关危机。雪上加霜的是，正处于新能源转型阶段的丰田汽车，重塑国内市场新形象越发变得困难无比。
全球第一危机初显
丰田这个品牌在我国可以说是家喻户晓，其品牌LOGO被国人戏称为“牛头标”。这家以模仿克莱斯勒、悍马起家，靠两次战争获得资本积累，以省油为卖点干掉一众美国车企，用精益生产方式做大做强的日本车企，如今已是全球汽车行业的顶级巨头。
早在2008年，丰田汽车以897万辆的销量超越通用，登顶世界第一，成为全球最大的汽车制造商。在近十年里，汽车行业全球第一的宝座一直是丰田和大众的二人转。
2016年被大众超越后，2020年丰田重返世界第一，并一直延续至今。2022财年丰田汽车全球销量960.98万辆，产量913.02万辆，销售额约1.9万亿元，同比增长18.4%，均创下历史新高。
看上去丰田正处在巅峰状态，但实际上丰田的海外市场正面临着前所未有的危机。
今年7月底，丰田发布了2023年上半年产销报告。丰田集团全球销量541.98万辆，同比增长5.5%，依旧保持着良好的增长率。然而具体到区域市场，这个数据就不那么好看了。
亚洲市场销量约为150万辆，同比下滑0.5%；美国市场约为100万辆，同比下降0.7%。除了日本本土销量大幅增长之外，丰田全球三大市场中，亚洲和北美的销量呈现出疲软状态。
不难看出在新能源汽车成为行业趋势之下，丰田的燃油车红利开始消退。
目前美国正在大力推广电车，并且制定了相当严苛的政策。今年4月，美国EPA推出了史上最激进减排提案，要求各家车企从2027年到2032年的尾气排放直接削减56%。
这就意味着在未来的十年里，美国汽车市场将迎来一轮动力更换潮，新能源车将成为市场主流。与此同时，美国各州也推出了针对新能源汽车的优惠补贴政策来实现这一目标。美国加州更是宣布在2035年之后全年禁售燃油车。
亚洲市场则是另外一种情况。如果说北美新能源汽车市场正处于萌芽阶段，丰田还可以保持统治力。那么在除了日本之外的亚洲市场，丰田已经没有招架之力。
看看国内新能源汽车的百花齐放，丰田在华市场的境地可想而知。即使在传统燃油车市场，丰田的品牌力也已经被国内品牌赶超。2022年丰田在华市场销量194.06万辆，同比降低0.2%。值得注意的是这是丰田近10年在华销量首次下滑。
而这一趋势一直延续到了今年。2023年上半年，丰田中国市场销量87.94万辆，同比下降2.8%。虽然美国和中国市场都出现了下降，但二者的市场环境不尽相同，在华市场的失利更多是因为丰田汽车的“坐享其成”。
产品布局和内容有失水准
在早期的国内市场，丰田为什么受到了国人的喜爱？主要原因就是丰田汽车省心省油皮实耐操的特性。总结起来就是质量好，但仅仅是质量好还不能征服国内市场，其他日系车也都有这些优点。丰田能够取胜的关键是口碑。
想必大家都听过“车到山前必有路，有路必有丰田车”这句话。这就非常能够体现丰田在国内市场的影响力。而影响力说白了就是一代代车型口碑积累而来。
例如，凯美瑞、卡罗拉等车型至今都是月销过万的爆款车型。甚至有些消费者对老款车型一直念念不忘，导致丰田二手车保值率奇高。除了良好的口碑，丰田在华市场的成功也离不开深谙国内消费者心理之道。
纵观丰田每次的车型换代升级，其实改动并不大。但是能让消费者明显感觉到有变化，这就是丰田的聪明之处：以最小的成本换来最大的利益。
以性价比来讲，荣放、凯美瑞包括汉兰达等车型在同级别车里都不具备太大优势，但是销量却出奇地好。虽有些玄学成分在里面，但深究之下，这些车型其实很符合国人的中庸之道。换而言之丰田知道国人需要什么样的车。
尽管丰田在国内市场取得了巨大成功，但是近年来其在华市场的布局却不算成功。
从战略上丰田采取的是车海战术。例如在SUV赛道，丰田在国内发售的车型有锋兰达、威兰达、威飒、奕泽、荣放、凌放、锐放等十几款车型。
丰田的销售理念是广撒网，多敛鱼，总有一款适合你。但现实是在SUV赛道，销量最好的还是荣放、威兰达和锐放这三款车型。而像近年来刚上市的凌放、威飒的单月销量至今尚未突破5000辆。
众多车型让消费者眼花缭乱，这也反映出一汽丰田和广汽丰田在产品内容上的严重重叠。例如卡罗拉和雷凌、荣放和威兰达、凯美瑞和亚洲龙其实都是姊妹车型。
虽然丰富了产品内容，却没有将丰田汽车的竞争力扩大到外部市场，实际上加深的是一汽丰田和广汽丰田的内部竞争。这也反映出丰田对中国市场并未进行合理的优化，还在“吃老本”。
在国内日新月异的汽车赛道里，老旧的汽车内饰、落后的机车系统都已经成为丰田的短板。更不要说在新能源赛道上，丰田还没有拿得出手的纯电车型，确实难以匹配其世界第一的形象，电动化也成了其发展心病。
新能源转型稍显滞后
今年初丰田汽车突然发布公告，丰田章男将辞去社长职务，由雷克萨斯部门负责人佐藤恒治接任。丰田章男表示此次卸任，为的是让丰田展开更有活力的新篇章。
值得注意的是丰田章男一直是传统燃油车的拥护者，此次换帅也被外界认为是丰田汽车全面转型新能源的第一步。作为务实派的佐藤恒治在上任后，就制定了全新战略计划：在2026年前投放10款纯电车型，销量目标为150万辆。
不过相较于大众、比亚迪等厂商，丰田的新能源转身有些滞后。和“蔚小理”等造车新势力相比，产品更是缺乏活力。外界对于丰田能否转型成功都充满了质疑，毕竟现在的丰田新能源车在国内市场存在感极低，拿什么打败特斯拉、比亚迪等纯电巨头呢？
众所周知，油混是丰田的拿手好戏。1997年诞生的普锐斯是全球首款混合动力量产车。丰田的油混技术已经远超其他厂商，发展至今已经到了第五代。但是从政策或者技术上，丰田的电混双擎车型并不能算严格意义上的新能源车。
尽管威兰达、凯美瑞等双擎版车型在油耗方面控制得非常好，但影响国内消费者购买的因素也很明显：一是不能上绿牌，二是价格昂贵。
当然丰田也有插混和纯电车型。从油混技术延伸出了卡罗拉、荣放等双擎E+插电车型，近两年发布了基于e-TNGA平台打造的bZ4X和bZ3两款纯电车型。
但是目前这些车型在国内销售情况并不好。威兰达新能源、荣放双擎E+的单月销量都尚不及百台，bZ4X尚不及千台；bZ3情况稍好，今年8月销量已经突破5000台，但其在国内新能源汽车销量的排名尚未进入前二十。
这些数据也反映出丰田的新能源技术并未得到国内消费者的认可。油车转电车，虽有一字之差，实际上在整车平台、车机系统、三电技术和电池等方面，丰田都需要从零开始。
或许有些人会说，丰田还有氢能源来实现弯道超车。但纵观全球汽车企业，基本上都已经放弃了氢能源发展方向。只有丰田、现代等少数车企在大力推广。
日本电能和配套设施的欠缺是丰田大力发展氢能的原因。然而氢气在运输、存储等环节都需要建设大量渠道，更何况我国电力资源充沛，丰田在国内发展氢能源显然不太现实。那么丰田想要维持行业第一，目前的希望依旧是在电气化转型上。
结语
智能和电气化无疑是汽车行业未来发展的两大方向。很可惜的是，丰田在这两方面都欠缺太多。在技术和资金上，丰田的实力毋庸置疑。但是燃油车时代的固有思维，让其错失了电动汽车的发展良机。
如今电动汽车逐渐成为市场主流，丰田也不得不调整方向，制定战略计划实现跳跃级转型。但是“大象转身”谈何容易？
在北美市场，丰田还可以凭借品牌力延续辉煌。但在新能源竞争激烈的国内市场，丰田想要重塑电车新形象，那就必须拿出十足的诚意，方能找回存在感。
