编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
双十一来临时，当很多网友都在关注今年双十一哪个平台的商品最低价、最具性价比时，市场监管总局“出手”，赶在双十一之前发布了《“双十一”网络集中促销合规提示》，内容包括严禁“二选一”等违法行为，严格规范促销行为，杜绝“先涨价后降价”、不按规定明码标价、价格欺诈等消费者权益行为等一共九条提示。
这些提示内容看似老生常谈，实则是引导双十一期间商家、消费者双双回归理性，意义非凡。种种因素的影响下，“今年双11变得静悄悄了”的话题也冲上热搜引发热议。与此同时，“理性”也成了这次双十一的关键词之一。
不过，理性归理性，媒体的关注热度不及往年，却并不代表消费者需求减弱。相反，数据表明，消费者的热情仍在，淘宝APP在今年双十一期间达成了连续四天日活超过5亿的纪录。只是平台的GMV构成正在悄然变化，由过去少数头部主播扛大梁的局面已在悄然改变。
例如，据媒体报道，双11期间，淘宝达播、店播双双爆发。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。与此同时，店播也成为淘宝天猫新的增长引擎，38个店播直播间成交额破亿，451个成交额破千万元。
而截至11月12日零点，2023年天猫双11收官。用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，品牌在天猫获得一年中最重要的一次生意爆发。
由此可见，从互联网用户的角度来看，消费市场的需求依然十分强劲，双十一并未“静悄悄”。而从电商平台的角度，激发直播主播与平台店铺在大促期间的“战斗力”，正在成为新趋势。
理性回归，后劲仍在
据观察，大众眼中的双十一，变得静悄悄，或许是在国家重拳监管下，各大平台的对外推广有所“收敛”，而各大媒体的关注度也随之有所降温而带来的一种“错觉”。
但是要知道，在广大网友已经经过14年充满仪式感的“双十一”后，平台与用户之间，早已形成了人们难以想象的默契度。这就好比每年除夕夜，央视一套会如期播出春节联欢晚会一样，全国观众不会因为央视有没有对其进行推广，或者推广力度有多大，而降低对其关注。
只不过，如同人们关注春晚是一回事，但是最终看不看春晚，却取决于节目是否有“赵本山”、是否很精彩一样，人们关注双十一是一回事，但是最终是否会真正参与，同样取决于平台的优惠力度是否足够大、足够具有吸引力。
实际上，尽管今年双十一的关注度确实在下降，但是消费者的热情却丝毫未减。例如，据媒体报道，10月31日晚，天猫“双十一”正式开售后，85个国货品牌开卖即“破亿”；而背靠阿里、以旅游产品为主的飞猪，同样在“双十一”开售13分钟，就轻松实现了成交额破10亿大关，该数据甚至大幅超过2022年开售首日全天。
无独有偶，京东双十一开启后，五大国产手机品牌成交额1秒破亿，家电产品的消费升级需求也在这个双十一，被完全释放出来。
而作为拥有“百亿补贴”超级促销IP的拼多多而言，其价格优势同样吸引了很多消费者的注意力。公开数据显示，10月26日，拼多多交出了今年双11大促的首份成绩单。参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高，超过20个类目实现翻倍增长。
而根据抖音电商发布了双11战报。抖音商城于10月20日正式开启现货开售，截至10月31日，抖音平台多项双11销售增长记录被刷新，品牌商家业绩不断攀升。数据显示，10月31日当天，抖音电商多项数据突破全年峰值，品牌商家整体GMV增长145%，重点品牌GMV增长244%。
通过各大电商平台的GMV增长不难看出，虽然互联网用户的消费心理确实在逐渐回归理性，但是潜在的消费力、消费热情依然十分狂热。
店播崛起，“竞争”升维
对于近年以来，双十一大促的变化，业内的共识是，平台GMV不再是超级头部主播扛大梁，而是头部、腰部甚至尾部主播同台共舞，甚至平分秋色。而这种变化的背后，显然是各大电商平台的“去中心化”运营策略，在推波助澜的结果。
通过淘宝天猫的预售成绩单，就可以对这种变化窥探一二。数据显示，预售首日前四小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、FILA官方旗舰店、胡可等头部直播间，交易额率先破亿。整个双十一，淘宝一共诞生了58个总交易额超过一亿元的直播间。
很显然，这些直播间里，既有网友十分熟知的李佳琦、东方甄选、FILA官方旗舰店等直播间，也有网友感觉十分陌生的主播与直播间，如酒仙亮哥、阿卓酒馆等。
值得一提的是，往年表现并不出色的店铺自播，也自2022年双十一开始，逐渐有“抬头”趋势。彼时，甚至有一些品牌直播间短期崛起，店铺成交量甚至直逼头部逐步。而今年双十一，这种趋势更为明显，店铺甚至成为各大电商平台共同关注的关键词。
例如，双十一之前，淘宝天猫、京东、拼多多纷纷表态，将大力扶持品牌点播。而小红书、视频号等内容电商平台，同样押注店播等方式，与传统电商展开全新的“升维”竞争。
由此可见，看似“风评浪静”的双十一，依然暗流涌动。各大主流电商平台都在暗自较劲，试图发动主播的力量，来呈现规模效应，与其他平台的头部效应相抗衡。
业内人士甚至认为，今年是双十一店铺大爆发之年，淘宝58个过亿直播间中有38个是店铺的直播间。一些知名品牌集体入淘做直播，已经成为了一种潮流。以预售期表现强劲的FILA官方旗舰店为例。据了解，FILA官方旗舰店在天猫11预售前4个小时，成交额率先破亿，打破了行业记录。
如果有人认为FILA官方旗舰店在几个小时“跑”出一个“爆款”直播间纯属偶然与个案，那就是一种误解了。实际上，在服饰、消费电子、家装家居上，店播均有惊人的爆发力。
数据显示，这三大品类均有100多个品牌的店播预售首日成交额，实现了同比翻倍，其中服饰品类更是涨了4倍以上。为此，甚至有业内人士预言，直播电商的未来，一定是属于店铺的，而电商基因最强的淘宝天猫，也便成了全新的电商赛道上，商家入驻、押注点播的首选。
“前端”向下，赢在后端
在看得见的平台“促销”、“推广”、“优惠”后面，是看不见的平台的商品质量、技术水平、服务生态等。所以，虽然各大平台不约而同不再公布双十一“成绩单”，但是却早已在消费者“心里”分出了胜负。而这种胜负的结果如何，或许可以通过各大平台参与双十一的优势、劣势对比，找到答案。
首先，在价格方面，与其说消费者选择双十一入手心仪的商品，是因为商品的价格更便宜，不如说是因为此类商品此时购买，性价比更高。尤其是在互联网用户的消费心理越来越理性时，仅仅靠价格优势，显然是难以打动用户的。
在这方面，拼多多多年以来的“百亿补贴”，已经在消费者心智上，刻下了“便宜”、“低价”的烙印。但是不可否认的是，拼多多也因为价格便宜，而被贴上了“便宜没好货”、甚至“假货横行”等负面标签。而且，拼多多上的很多商品本身就属于廉价白牌，促销规模再大，也不容易继续降价了。
因此，双十一购物如果论性价比，更多消费者或许并不认为拼多多是最优解。相反，淘宝天猫作为最早起家的传统电商平台，无论是供应链管理、商家筛选还是平台内容审核，都相对完善，更让消费者放心。而在同样的价格之下比品质，以及同样的品质之下比价格，淘宝显然也更有优势。
其次，在物流运输方面，淘宝天猫也在不断加码提速。据观察，不只是天猫，今年双十一，物流提速也是各大平台的新型“内卷”方向。
正如淘天品牌业务发展总裁奥文在接受媒体采访时表示，虽然价格肯定是所有用户非常重要的衡量因素，但天猫无意让每个品牌去竞争价格，身处巨大消费分层和多样化需求并发的时代，天猫的主张是怎么更好服务好用户，“价格战只会摧毁一个品类，但是价值战会带动一个品类。”
令人吃惊的是，今年天猫超市与菜鸟一起，已经实现了全国20个城市的“半日达”配送服务，很显然，在以菜鸟网络为代表的完善的物流体系加持下，这种速度相比在互联网平台上“投诉不断”、消费者几天反馈拼多多“物流太慢”而言，可谓快到了极致。因此，天猫超市平台的日活、订单和销量都实现了20%-30%的增长。
再次，在生态方面，淘宝天猫的优势也是其他平台难以企及的。例如，相比拼多多在国内只有拼购模式实现网购场景，而多多买菜适合即时零售场景。而淘宝天猫则不仅有定位高端市场的天猫商城，也有面向中低端的淘宝店。更重要的是，淘宝布局直播、短视频、内容社区多年，平台内容生态、用户运营体系也更为完善。
尤其是近年以来，淘宝天猫对于商家“私域用户”的运营扶持也早已开始，这对于平台用户的留存而言，也是其他平台难以匹敌的。反观拼多多，大多数用户前往拼多多购物，基本都是冲着其“价格”标签，买完即走。
而这种平台定位与生态逻辑，显然难以让用户与平台主播、店铺之间产生深度连接。而这种现状，与前文所述的“点播”模式即将出现大爆发也将是背道而驰的。
结语
有数据显示，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。虽然这种势头的形成，有头部店铺所呈现的“标杆效应”的功劳，但是越来越多品牌看到了“店播”模式的广阔前景，并借助店播模式开启存量用户的运营，却是不争的事实。
而在互联网增量用户的红利期早已结束时，存量用户的运营也显得尤为重要。难能可贵的是，淘宝天猫虽然GMV增长同样承压，却早已做好了为存量市场博弈的准备。
与此同时，令人担忧的是，一些平台却受限于模式与定位，却只能在“价格”这个单一的维度用尽全力，甚至不惜牺牲品质。由此可见，这次双十一折射出的趋势是，电商平台一味打“价格战”的时代即将结束，而电商平台拼基因、拼模式、拼生态、拼留存的时代已经到来。
而在这样的时代大势之下，电商赛道的这一局乃至下一局谁负谁胜，已一目了然。
