编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
“有品类、无名牌”是很多行业的通病。而一些企业正是解决了某些行业的这个问题，就做成了一桩大生意，有“国民零食第一股”的三只松鼠便是其中之一。
前不久，三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）发布的业绩报告显示，三只松鼠2023年前三季度营收为45.82亿元，较上年同期下降14%；净利为1.7亿元，较上年同期增长81.42%；扣非后净利为8557万元，较上年同期增长198.85%。
与三只松鼠业绩大盘下滑形成鲜明对比的是，今年第三季度，三只松鼠旗下宝宝零售品牌小鹿蓝蓝的收入，同比增长超70%。只是，三只松鼠对小鹿蓝蓝“避重就轻”的财报，并不意味着小鹿蓝蓝的业绩表现有多好。
相反，在此前三只松鼠发布2022年财报时，三只松鼠在财报中对“小鹿蓝蓝”业绩表现的措辞，也去掉了小鹿蓝蓝为宝宝零食细分品类Top1大单品的表述。由此可见，在外界看起来风生水起的小鹿蓝蓝，真实情况或许并不乐观。
究其原因，休闲零食赛道的市场早已是一片红海，留给三只松鼠的增长空间所剩无几。而即使是垂直到儿童休闲零食板块的小鹿蓝蓝，为其带来了一定的业绩增长，但是小鹿蓝蓝被三只松鼠“遗传”的基因尚在，因此市场也十分担忧，小鹿蓝蓝是否会“复刻”三只松鼠的命运？
食品安全频发，代工模式是硬伤
众所周知，国内休闲零食的消费，很大一部分来自儿童，加上真正的消费决策者是“掌管”家庭财务的宝妈，同样是消费力最为巨大的群体。因此，在行业有一个共识，那就是“儿童、女人的钱最好赚”。由此也导致了，三只松鼠以及旗下的品牌小鹿蓝蓝，瞄准的是一个红海赛道，竞争无比激烈。
例如，除了小鹿蓝蓝外，良品铺子的“小食仙”、百草味的“董安安小朋友”，同样是在2020年儿童零食行业标准逐渐落地后，逐渐冒出的新锐品牌。
据了解，三只松鼠的全品类是坚果品类、零食品类、儿童零辅食及功能营养品，而旗下婴童食品品牌小鹿蓝蓝正在成为三只松鼠的重要业绩支撑。
作为三只松鼠旗下的子品牌，小鹿蓝蓝可谓含着“金钥匙”出生。2020年6月上线，上线55天日销破百万；连续9个月拿下全网宝宝零食销量第一；成立2年全渠道营收突破6亿。而据三只松鼠最新财报披露，2023年第三季度小鹿蓝蓝的收入同比增长超70%。
只是，业绩高速增长之时，小鹿蓝蓝的发展隐忧仍在。例如，一直被消费者广为诟病的食品安排问题，就是悬在小鹿蓝蓝头顶的达摩克里斯之剑。
实际上，食品安全问题在三只松鼠这个品牌上，早已屡见不鲜。例如，2022年7月，一位怀孕的女性消费者反馈称，在吃了半包坚果后，才发现食品袋的脱氧剂泄漏，自己可能在不知情的情况下，误食了不少泄漏的化学物质。而背后的根本原因，显然是三只松鼠的品控出现问题。
而同年9月，骇人听闻的三只松鼠“油炸壁虎”事件，更是令人触目惊心。彼时，有消费者曝光了一则更严重的食品安全问题，称在三只松鼠某款坚果零食中，竟然吃出了一只“油炸壁虎”。因此该事件，三只松鼠也被送上了热搜，并在很长时间内，处于舆论的风口浪尖。
而小鹿蓝蓝这个品牌，同样因为其代工厂生产不合格食品频繁被罚，而陷入品牌信任危机。例如，此前有媒体报道称，2017年-2018年期间，小鹿蓝蓝溶豆产品的代工企业福建某食品有限公司，多次因违反其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品、食品添加剂、食品相关产品而被罚款。
另外，为小鹿蓝蓝宝宝谷物圈代工的天津开发区鑫盛食品有限公司津南分公司，也曾因为生产不符合食品安全标准的产品被罚。而据企查查显示，为小鹿蓝蓝婴儿面条、高钙磨牙棒饼干代工的鹤山市嘉士威食品有限公司，同样曾因生产生产过氧化值不达标的产品，没收违法所得，并罚款数万元。
很显然，小鹿蓝蓝食品安全事件频发，与其代工模式之下，品控问题难以自我掌控有关。遗憾的是，此类食品安全问题，从2017年到2022年五年多的时间，并没有明显的好转。而一个原本应该全新的品牌，也因为“继承”了三只松鼠的轻资产模式，而沦为了人们口诛笔伐的对象。
消费者投诉不断，休闲零食巨头跌下神坛
过去数年，借助淘系电商平台崛起的三只松鼠，在休闲零食赛道可谓春风得意、风生水起。很多互联网营销类的课程、讲座、图书甚至将三只松鼠作为经典案例来复盘。
诚然，三只松鼠在品牌定位、市场营销、产品思维等方面，抓住了互联网时代的红利，因此才能在市场的数轮博弈中，快速脱颖而出。
不过，“覆巢之下，岂有完卵”。当互联网时代的用户增量红利不再，三只松鼠也开始由盛及衰，而其过去存在模式短板、产品质量管控漏洞也随之出现。而就在不知不觉之间，三只松鼠的品牌口碑，正在从过去随处可见的“溢美之词”，变成了如今在社交媒体及各大投诉平台上，满屏的差评与投诉。
究其原因，上文所述的代工模式，或是始作俑者。例如，在黑猫投诉平台，关于小鹿蓝蓝产品变质、吃出异物、头发之类的投诉从未间断，甚至直到2023年9月中旬，仍有消费者投诉称，在蜂享家购买的小鹿蓝蓝鳕鱼肠出现胀气、漏气现象，消费者要求品牌方按照相关法律法规要求给予价款10倍赔偿却未得到解决。
也有消费者投诉称，在抖音平台购买小鹿蓝蓝的山楂棒食品，却发现已经长毛发霉，婴儿吃完了烂嘴，但是当向平台与商家发起退货申请时，二者却各种方式搪塞，甚至拒不承认，因此指消费者直指小鹿蓝蓝“没有良心”。
如此种种，不难看出，消费者对于小鹿蓝蓝的品牌信任度，正在大打折扣。而在这样的口碑危机之下，即使小鹿蓝蓝业绩持续增长，也不禁令人捏一把汗。
要知道，如今这个时代，宝宝在一个家庭之中堪称中心地位，一旦因为食品安全问题影响宝宝身体健康，也将会是任何消费者都是不能容忍的，由此也势必会影响小鹿蓝蓝品牌的长足发展。
三只松鼠自身难保，小鹿蓝蓝何枝可依？
作为小鹿蓝蓝的依靠，三只松鼠过去依靠将休闲零食产品品牌化的方式，扭转了行业“有品类、无品牌”的僵局。不过，通过三只松鼠的营收不断下滑的财务数据不难看出，在休闲零食行业“存量市场”到来时，以爆款产品获取互联网流量的打法，似乎已经逐渐不再奏效。
要知道，今年第三季度的业绩下滑并非首次，而是连续三年前三季度出现收入下滑的情形。此前财报显示，三只松鼠2020年前三季度、2021年前三季度、2022年前三季度的收入分别为72.32亿元、70.70亿元、53.33亿元，分别同比下滑7.70%、2.23%和24.57%。单看第三季度数据，三只松鼠甚至连续四年出现收入下滑的情况。数据显示，2020-2022年，三只松鼠第三季度的营收分别为19.79亿元、18亿元、12.1亿元 ，同比下降分别为10.16%、8.59%、32.63%。
在业绩下滑的同时，三只松鼠的股价也开始“跌跌不休”。截至11月23日收盘，公司股价为18.15元/股，距2020年5月创下的历史高点已跌去大半。至此，曾经的“网红股”也风光不再。
由此可见，作为小鹿蓝蓝的背后依靠，三只松鼠可谓已“自身难保”。而在小鹿蓝蓝“继承”了三只松鼠的代工模式基因后，也因为食品安全问题频繁遭到质疑。加上在休闲零食赛道，越来越多新锐品牌涌入，小鹿蓝蓝面临的竞争也不断加剧，更是为小鹿蓝蓝未来的命运增加了变数。
业内人士认为，三只松鼠近年的业绩下滑，与其过于依赖线上单一渠道有关。而随着以良品铺子为代表的品牌不断地蚕食线下的市场，三只松鼠的行业地位也越来越尴尬。而三只松鼠此前面临的困境，也在小鹿蓝蓝这个子品牌上面重演。
与此同时，三只松鼠以及小鹿蓝蓝过去的爆款引流模式，也逐渐面临休闲零食赛道产品更新速度快、迭代性强、产品创新不足、过于同质化等现实挑战。
更为致命的是，休闲零食行业本身门槛较低，三只松鼠即使推出“小鹿蓝蓝”，也并无较深产品护城河，而在其产品安全性不断受到质疑后，其仅剩的品牌优势也在逐渐丧失。
因此，也有网友对三只松鼠“孵化”出的子品牌小鹿蓝蓝等形成了这样的认知：被三只松鼠吹上天的“小鹿蓝蓝”，除了披上了“网红品牌”的外衣，还剩下什么？
实际上也是如此，在国内爆款模仿、复制十分常见之时，三只松鼠即使通过产品创新、品类创新，借助“小鹿蓝蓝”等品牌短时间获得了一些增长，恐怕很快会面临与三只松鼠全品类产品相同的困境。
结语
三只松鼠押宝小鹿蓝蓝，原本是借此进行品类创新、品牌转型，为企业寻找第二条增长曲线。但是十分讽刺的是，小鹿蓝蓝却在产品与营销、乃至代工生产方面，都走上了三只松鼠的老路。
这也不得不令人担忧，“套壳”三只松鼠的小鹿蓝蓝，在三只松鼠已经自身难保之时，未来将何枝可依？但愿在增长之路上兜兜转转的三只松鼠，能从公司问题的症结开始，彻底解决源头问题、扭转局面，而不是妄想着通过押注小鹿蓝蓝等子品牌，却在所有“内核”都保持不变的前提下，简单地重新取一个品牌名字、进行产品细分、品类垂直，就能得到不一样的结果。
