编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
拼多多在国内的增长神话，正在海外重演。在近日拼多多发布了第三季度财报后，拼多多股价大涨，美股市值甚至一度反超阿里巴巴。
业内人士普遍认为，拼多多在美股资本市场受到热捧，与其布局多多跨境电商平台Temu有关。据拼多多第三季度财报数据显示，报告期其营收688.4亿元，同比增长94%、NON-GAAP净利润同比增37%。尽管拼多多第三季度财报仍未披露拼多多国际业务营收、营销投入等数据，但通过其发布财报后的股价表现不难看出，其整体业绩表现却给美股投资者注入了信心。
只是，一片繁荣之下，Temu早前与国内另一个跨境电商巨头SHEIN互相起诉、以及Temu被海外用户各种差评的负面影响，还在持续。因此，被市场看好的Temu，恐怕并不能高枕无忧。
“烧钱”的代价，毛利率逐年下滑
据了解，在拼多多杀入北美等主流市场前，北美等地区一直被国内跨境电商玩家视为“难啃的骨头”，因此多数国内企业出海，第一站不会选择北美而是东南亚等国家。
不过，拼多多却反其道而行之，将出海的第一站定在北美，而且在当地市场快速崛起。据统计，Temu甚至在在上线不到2个月，就成功登顶美区iOS免费下载榜。甚至在2023年1月的31天中，有28天霸榜，甚至超过了亚马逊、SHEIN。
而据分析，拼多多吸引北美用户的核心，就是商品价格便宜。低价商品在北美受到热捧的更深层的原因，或许与近年受疫情影响，美国消费者的消费心理与消费习惯正在悄然变化有关。尤其是拼多多正在复刻国内低价商品还包邮的消费补贴政策，更是戳中了当下美国消费者的消费需求。
值得一提的是，Temu还将国内“砍一刀”的社交裂变玩法复制到了海外市场，Temu不仅邀请消费者自发上传到货商品测评，还通过邀请码，激励用户“凑人头”、薅羊毛，一时之间，美国的Facebook、Twitter、TikTok等社交媒体平台上，都充斥着网友为拼多多“拉客”的帖子。
实际上，类似的社交裂变规则，与拼多多在国内的“砍一刀”如出一辙。只是，这样的低价补贴策略，却未必可以持续，而且已引发了一系列负面效应。
最直接的表现便是，拼多多的毛利率增速不及其营收增速，这也意味着，Temu在海外大肆烧钱换增长的方式，仍需要拼多多在背后输血。
例如，在今年2月的第57届“超级碗”上，“美版拼多多”Temu以1400万美元的巨额投入豪掷两段30秒广告、平均每秒广告花费23万美元。该花费也创下了该赛事广告的历史最高价。
据业内人士透露，在明年2月，Temu可能会又一次亮相这个超级大舞台，也将再次投入不菲的代价。
营销成本过高的代价，就是牺牲毛利率、净利润。财报数据显示，第二季度，拼多多毛利率较上一季度下降 6.19%，至 64.25%。
而参考2022年整体毛利率78.68%，2023年第三季度，拼多多的毛利率按年下降18.09%（按季则下降3.23%），虽然仍然高达61.03%，但连年下降已经是不争的事实。而在拼多多国内业务表现相对稳定之时，显然Temu不仅短期难以盈利，而且是拼多多当前业绩的“拖累者”。
“低价”的代价，Temu恐难走远
一直以来，拼多多的策略就是“低价”，并试图一招鲜、吃遍天。但是在全球消费升级的浪潮下，拼多多一味地“低价”正在带来诸多负面影响，甚至被网友直言是在“自毁前程”。
一方面，虽然Temu上线不久，甚至在海外消费者眼中，还是一个“新鲜事物”。但是因为低价带来的产品质量问题、物流服务问题、售后问题等，正在损害消费者对Temu的信任度，消耗其对Temu的好感。
最明显的变化是，在第三方消费体验平台上，消费者对Temu的评级正在不断降低。例如，2023年2月，在Temu最受关注的时间段，在美国商业评价网站BBB（Better Business Bureau）上，其消费者评级为C，用户的平均评级曾跌至 1.78 星（满分5星）。而到了2023年6月，Temu平台在BBB网站上的评分也仅为2.41分（满分5分）。
与此同时，在海外媒体上，用户对Temu物流缓慢、产品质量低的投诉也屡见不鲜。而且，Temu与国内拼多多一样，也面临着平台存在假冒伪劣商品的质疑。
例如，据《时代周刊》曾报道，Temu出售假货，被消费者投诉称其平台商品实物与宣传图不符。而且，2023年8月，波士顿商业促进局表示，已经收到30多起有关Temu的投诉。
很显然，作为一个新平台，Temu在业绩高速增长的同时，正在面临平台商品质量、服务交付等方面的挑战。
另一方面，一些Temu的卖家，也因为在Temu平台销售商品，利润微薄而不堪重负，甚至有一些商家已有退出Temu的迹象。
尤其是去年12月，Temu发布新规，自1月12日起，VMI卖家（发货到国内仓库，由Temu负责国内、外物流配送费）不再享受100%免费物流政策，卖家与平台各自将承担50%的物流费。
这也意味着，Temu商家的利润被进一步压缩。而Temu一直延续拼多多的低价策略，是否能够可持续发展，也十分存疑。而通过目前买卖双方对Temu提出的质疑不难看出，Temu的“低价”代价是消费者对平台的不满与日俱增，而商家也因为利润微薄而不得不选择逃离。
因此，可以预见，拼多多用“低价”方式享受国内流量红利的打法，在海外市场未必可以复制。更为致命的因素是，美国等发达国家的消费者，一直以来对商品品质有着更高的要求，或许只是因为疫情所带来的经济危机，短期“委屈”自己，而Temu一旦因此形成了价低质劣的品牌印象，恐怕未来也“无力回天”，而Temu想要维持其品牌形象，也将面临新的挑战。
海外竞争激烈、充满不确定性，Temu手握多少筹码？
与国内市场相比，海外经济、政治环境多变，Temu与其他跨境电商平台一样，都将面临多个不确定性因素。因此，短暂的荣光，未必就能让Temu高枕无忧。
一方面，在Temu所有的中心都瞄准了攻克“低价”关隘时，其在物流成本方面利用了“800美金货值以下货物运送进美国可免税”的政策，并通过与极兔速递以补贴模式分担运费，共同压低成本。
不过，该免税标准正在受到美国商界的的“挑战”，按照多方的游说，该标准将可能降低至100美元甚至更低。当免费政策进一步收紧，Temu的低价也将进一步牺牲其利润。而与其命运绑定的物流公司、商家也必然会失去与Temu合作的积极性。
另一方面，Temu在海外面临的竞争环境，也与国内无法相提并论。据分析，Temu除了面临国内跨境电商平台如SHEIN、Tiktok在海外市场的竞争外，还面临海外本土品牌的“挤压”。
要知道，在拼多多进军海外市场前，SHEIN以“快时尚”品牌为定位，在海外的江湖地位几乎无人能够撼动，尤其是其在供应链、当地物流等基础设施建设方面的布局，早已十分成熟。而Temu作为行业后来者，显然毫无优势。
与此同时，以亚马逊代表的北美乃至海外品牌，早已将海外市场的用户“笼络”已尽。Temu仅靠“低价”一个维度的竞争力，显然是十分薄弱的。
值得一提的是，Temu为了凸显其与其他平台的差异化，也于2022年9月，推出了行业全新的全托管模式。尽管该方式可以让供货方成为“甩手掌柜”，只需要提供货品到国内仓库，其余全部由拼多多完成。但是当卖家丧失了定价权，只能依靠平台销售走量以及补贴，赚取少量利润。
很显然，这种模式虽然听起来令人耳目一新，但是却似乎经不起推敲。而与Temu合作的商家，也因此对其新模式褒贬不一。
据参与“试水”的商家反馈，无论是商家按照Temu平台的系统提示进行补货，还是商家出价后平台核价，都存在沟通过于被动、反馈效率低下的问题，都让平台因为供货方千差万别、产品良莠不齐而陷入混乱不堪的局面。
另外，对于平台赖以生存与发展的商家监管与处罚过重，也正在让Temu的可持续发展面临挑战。据了解，Temu分别于2022年12月及2013年5月，分别出台关于运费、产品质量、产品竞价等方面的规则。而商家因为各种原因被罚款，也令商家苦不堪言。
例如，当商家在平台填写的商品重量或者体积超出实际数字一定范围，或者产品质量被平台认为不过关等，都会被罚款。甚至有卖家在网络上吐苦水表示，自己被罚15万元，罚款金额甚至占到了店铺总销售额的一半。
由此可见，拼多多“矫枉过正”式的处罚规则，正在走国内拼多多站位消费者的老路。而在消费者因为各种补贴政策享受平台红利时，Temu平台的商家也正在走向难以盈利赚钱的困局。
结语
Temu作为拼多多在海外的“翻版”，在国内跨境电商平台拓展海外市场方面，借助低价策略打开了局面，前期无疑是成功的。
只不过，随着其不断深入市场，也逐渐暴露出了营销过于烧钱、消费者口碑不佳、商家抱怨连天的发展短板，而这些负面因素，也可谓条条致命，也不容Temu忽略。
尤其是当国内越来越多企业押注海外市场，与Temu在海外市场角逐之时，拼多多不仅需要面临海外本土平台的竞争，还需要与国内跨境电商玩家一争高下。这也预示着，拼多多布局在海外市场，未来所要面临的恐怕不是星辰大海，而可能是一场腥风血雨。
如此看来，拼多多2023年第三季度的亮眼成绩单，或许算得上为Temu有一个不错的起点增加筹码。但是未来，Temu还需要在布局海外市场的过程中，加大基础设施建设，继续烧钱在所难免。因此，随着拼多多的增速放缓，一旦Temu不能快速实现盈利，恐怕其还将面临更大的风险。
