文丨徐天天出品丨牛刀财经(niudaocaijing)
最近,国内多家造车新势力都公布了11月销量。其中,理想汽车交付量突破4万辆,位居首位。小鹏汽车、问界、零跑汽车等车企紧随其后,销量也呈现增长趋势,表现良好。
低迷许久的岚图也交出了不错的答卷。数据显示,岚图在11月份交付量为7006辆,同比增长365%。
岚图方面表示,希望通过车型更新、降价实现销量大幅改善,年底冲击单月万辆交付目标。
明明岚图销量增长不错,却依旧仍难以掩其焦虑。
11月18日,岚图总经理助理李博晓在社交媒体上公开质疑理想汽车MPV产品的安全性,表示所谓的唯一和第一,只要用PPT糊弄好用户,可以被认为是“最安全的MPV”了。同时,他还将两家车企产品的相关数据进行对比,写道“对于MPV的用户安全,应该始终要追求更好更极限的标准,而不是掩耳盗铃……毕竟安全只要0次和1次。”
俗话说,同行是冤家。岚图高管炮轰的背后,更让人感觉其的着急和不自信。
一直以来,背靠着国货之光东风汽车这棵大树,岚图的路人缘不错。但光靠路人缘,岚图却仍难以摆脱销量差、亏损严重等问题,在造车新势力中的地位反而越发尴尬。
1、销量提升,依旧垫底
据岚图公布销售数据显示,自2023年6月以来,岚图的交付量实现了“六连涨”。11月岚图交付新车数量7006辆,环比增长15%,创下了历史最好的销售成绩。
而随着新车型岚图追光PHEV上市,岚图也定下12月冲刺月销量10000辆的“小目标”,争取全年突破5万辆。
与上半年销量低迷相比,下半年的岚图明显打了一个漂亮的翻身仗。
然而,在汽车市场,其实一直都有个不成文的规矩,销量过万的车企才算过及格线,否则想要长久活下去基本是奢望。
同时,放眼其他造车新势力车企,销量也在不断提升。
据最新公布的数据显示,理想汽车11月的销量为41030辆,同比增长172.9%,稳居造车新势力榜首。截止11月30日,理想汽车全年交付量达到32.57万辆,提前实现年30万辆的销售目标。
华为问届汽车系列在11月的交付量则达到18827辆,其中光问界M7的交付量就超过1.5万辆。
据官方透露,虽然问界M7才上市两个多月,但大定已经超过10万辆,完全就是汽车界的奇迹。问界汽车有关方面表示,问界正不断提升交付能力,希望可以尽快将新车交付到用户手里。预计12月其可交付新车为2.3万辆,2024年起单月交付能力预计可以达到3万辆。
除了上述车企外,小鹏汽车、零跑汽车、蔚来等造车新势力在11月的交付量也已经超过15000辆,分别为20041辆、18508辆、15959辆。
而11家造车新势力中,岚图位列第8名,前七位销量都已经超过万辆。
意味着,岚图看似不错的销量,放在汽车界并不算突出,可能连及格线还没能达到。
除了销量垫底外,岚图的财务情况也并不乐观。
据公开数据显示,2021年、2022年上半年,岚图实现营收分别为17.67亿元、18.87亿元,净亏损分别为7.03亿元、7.38亿元。换言之,短短1年半的时间,岚图亏损超过14亿元。而2021年和2022年上半年岚图一共卖出新车12467辆。据此估算,岚图每出售一辆新车就要亏损11多万。
综合多家媒体报道,2022上半年,“蔚小理”每卖出一辆车,亏损分别为9万元、6万元和2.3万元。虽然造车新势力亏损是常态,但岚图的亏损仍很突出。
自从2022年下半年起,岚图汽车的业绩数据不再对外披露。
另据岚图汽车CEO卢放接受采访时表示:“岚图整体是亏损的,但有毛利的。量上去之后,就一定会盈利。岚图所有的车都有毛利,只是毛利多少问题。虽然毛利水平在行业内并不算遥遥领先,但也算比较领先。”
岚图汽车到底销量达到多少可以实现盈利官方并没给出答案,但可以预见,岚图要想逆转窘境,销量的压力其实非常大。
2、高端始终差口气
2020年,在东风集团的打造下,岚图作为“高端智慧电动车品牌”的定位面世,希望在发挥传统车企造车优势的同时,利用创新产品和创新理念成为造车新势力里的佼佼者。
然而,岚图面向市场三年以来,在产品力层面,其销售的车型并没能达到消费者希望的“高端”。
众所周知,造车新势力中“蔚小理”走得是高端路线。有媒体统计2023年蔚来、理想、小鹏发布新车的价格,理想的定价区间为32万到46万元,小鹏汽车的定价为15万到42万,而蔚来定价则在30万到66万区间。
岚图追光系列旗下的两款纯电动中大型车指导价分别为32.29万元和38.59万元,而在12月新上市的岚图追光PHEV售价则在25.28万元到35.88万元区间。
横向比对来看,岚图汽车的定价并不低。
然而,虽然售价不低,但岚图汽车的宣传卖点却仍主要集中在车辆测试、车身安全等传统车的宣传点,而其他高端汽车品牌主打的智能特征,譬如智能辅助驾驶、便捷用车体验则基本太不提及。
最尴尬的是,岚图最引以为傲、大肆宣传的电池技术,也惨遭翻车。
此前,岚图汽车公开宣传称其自主研发的高安全电池PACK方案,是行业内首创的三维隔热技术,在独创的电池安全检测实验中,取得了不冒烟、不漏液、不起火、不爆炸的成绩。
不但电池本身就具备较高的安全性,云端电池管理系统还能提前对冒烟、着火、电池内短路等故障能进行预测并预警,紧急情况下通过PDD紧急断电可在毫秒内实现主动断电,确保排除安全隐患。
然而,就是被岚图吹嘘如此安全的电池,却在网上被爆出着火视频。
2022年6月,观察者网报道称,一辆岚图FREE在充电桩附近起火自燃。不过幸运的是,这起火势并不大,主要集中在底盘附近,很快就被到达现场的消防人员扑灭。
随后岚图汽车发布了事故情况说明,表示6月26日16:28分,在湖北襄阳出现一例岚图FREE车辆发生明火情况。事故发生后,岚图汽车迅速成立专案小组赶赴现场展开调查和处理。这起事故并没有造成人员及周边财产损失,车辆状态为局部受损。而事故发生的原因,岚图汽车将联合供应商积极调查,等调查结果出了,将会第一时间详细公布。
而这起事故直接将岚图拉下高端神坛。虽然岚图宣传不错,但其新能源技术实力和产品力明显撑不起来,自然也难以真正树立起高端品牌形象。
3、不断换帅,岚图如何走出迷茫期
众所周知,走下沉市场的东风集团本身高端经验较少,岚图虽然是其嫡系品牌,但能得到的帮助也实数有限。因此,岚图汽车要想实现逆袭,还得自己不断探索。
为此,最近一年来,岚图频繁换帅,似乎想要寻找直通高端的捷径。
去年3月,岚图时任汽车首席品牌官(CBO)雷新被调离岗位,由原长城欧拉品牌营销总经理余飞接任;同年6月,岚图汽车品牌运营高级总监黄伟冲离职,此前曾在极氪汽车用户发展中心担任高级总监的刘展术加盟岚图,主要负责品牌销售业务;2022年7月,CEO卢放不再兼任首席技术官(CTO),由汪俊君接任。
但对于岚图而言,换帅其实只是治标不治本。岚图最大的症结在于,虽然品牌高喊走高端化之路,但明显产品质量和售后服务都存在短板。
据中国汽车质量网显示,2023年1月11日,一位消费者投诉称,自己购买的岚图汽车于22年12月14日出现故障后,岚图售后拖了20天仍未解决,售后一直以非质量问题为由要求客户自费请售后上门检测。
在被迫同意检测后,售后人员却以车辆维护不当为由要求客户自费维修,而在岚图售后维修的报价费用是一万多。但该车辆并无人为驾驶问题,是停在仓库出现的故障问题,但岚图却以非质量问题为借口,拒绝提供售后服务,涉嫌欺诈消费者,违反汽车三包法,希望有关部门严查,而岚图售后可以及时安排售后人员维修和解决车辆故障。
此前极派Daily也报道称,岚图的售后维修门店覆盖量也远逊色于其他造车新势力品牌。
按照公开资料计算,截止2023年第一季度,岚图全国门店数量为197家。而小鹏的全国门店数量就多达420家,覆盖了143家。蔚来的全国门店数量为386家,覆盖了108个城市。理想汽车运营门店数量为296家,覆盖123个城市。即使是成立于2021年的极氪,线下门店已经累计超过280家,覆盖全国近70个城市,且还在进一步加速扩展中。
不过,虽然岚图高端化进军不顺利,但其实只要及时调整,机会并不少。
一方面,岚图选择的高端赛道前景可期。
据乘联会统计数据显示,2023年上半年,中国豪华车零售销量同比增长11.8%,延续了2020年以来连续增长的态势,且增速超过整体乘用车市场。
另一方面,岚图信奉的是长期主义,不介意走弯路,成功的概率更高。
岚图CEO卢放表示:“作为一家国企和央企,我们会谨慎承诺,三思而后行,不能为了博眼球。从长远来看,岚图要坚持的是长期主义。”
自成立以来,岚图都秉承着自主研发的原则,并通过与软件开发者、硬件制造商合作,实现统一接口,共同构建岚图生态系统。同时坚持多品类产品布局,并丰富核心技术储备,力争牢牢掌握关键核心技术。
毕竟,岚图才成立三年多,还尚年轻,加上还有造成巨头东风助力,优势并不少。而岚图正在增长的销量似乎正在证明,迷途中的岚图似乎已经找到正确的方向,正在努力追赶。