作者|孙鹏越?????
编辑|大 风
2023年,受赤道中东太平洋进入厄尔尼诺状态影响,全球温度偏高。在这样的一个暖冬季,羽绒服的价格也开始逐渐失控。
羽绒服的价格一路高涨,甚至就连一些半路出家的新玩家,都能随意叫卖高价。
例如,猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE(天空人),甚至把主销产品价位设在2800-5000元,最贵的一款羽绒风衣更是高达7200元。
曾经被父母辈视为“老土”的国产羽绒服品牌波司登,甚至把羽绒服炒作到奢侈品的程度,其天猫旗舰店热销的羽绒服价格均在2000元左右,售价最高的一款羽绒服高达7419元。
波司登旗舰店网络上对于波司登高价羽绒服的指责声不断,但波司登丝毫不为所动,甚至在业绩说明会上,波司登高层表示计划未来三年,波司登主力价位达到2000元以上。对于购买力2000元以下的消费者,波司登建议购买旗下子品牌雪中飞。
2023年冬天的灵魂拷问:要月薪几万块才能实现羽绒服自由?
贵的是品牌,不是羽绒服
目前的羽绒服市场,已形成两超一强多头的市场格局,价格等级分化非常明显。
高端市场以国际品牌加拿大鹅和盟可睐为主,主推近万元级奢侈品级羽绒服;波司登定位中高端产品,独霸中高端市场;鸭鸭、雪中飞、优衣库等品牌,则以大众市场为主;另外,还有一些品牌新势力崛起,比如蕉内、蕉下等。
错综复杂的羽绒服市场,一边是贵的买不起,一边是依旧保持平价,两者之间的争议性让消费者直呼:这羽绒服到底贵不贵?
羽绒服从本质上,并不是一件有技术壁垒的产品。甚至中国产业链对于羽绒服的生产制造已经有五十多年的历史,在1972年,共青团成立了羽绒服厂并顺势推出了我国第一件羽绒服。
不论是面料,还是填充的鸭绒,对于中国产业链来说,羽绒服都是一件没有技术难度的产物。但是,没有壁垒也要制造壁垒,不然羽绒服品牌怎么去赚钱?
第一个把羽绒服品牌和高价挂钩的品牌,就是加拿大鹅。
2018年,加拿大鹅在上海建立内地总部,同年在北京三里屯太古里开设专门店,潮人们在寒风中大排长龙,只为第一时间买到新鲜出炉的“大鹅”。
在那个时间段,中国的消费市场开始向上升级,奢侈品卖爆,“配货”这个词开始广泛出现在奢侈品门店中。同时,高端羽绒品牌稀缺,加拿大鹅正好赶上了这波消费升级浪潮,明星带货拉高公众期待,留下巨大的市场空间。
于是乎,爆火的加拿大鹅不但在线下卖爆,同样也走红线上电商平台,在那一年的双十一短短一小时成交额过千万。
加拿大鹅
同为羽绒服品牌,加拿大鹅动辄近万的价格,连翻数倍的毛利率,让一旁的中国羽绒服品牌羡慕不已,纷纷开始效仿,开始转型高端路线,其中,学习得最快的就是波司登。
据市界报道,波司登创始人高德康在内部会议不断提起“波司登和爱马仕这些奢侈品一起做广告”、“加拿大鹅、Moncler进来之后,对波司登是有好处的,能提升定价空间”,一切向高端匹配,成了波司登没有说出口的slogan。
波司登的价格开始水涨船高,均价迅速突破千元大关,不断推出定位更高的“极寒”“高端户外”系列,还在面料、工艺、充绒材质、产品形态等方面进行调整。
在去年,波司登还和英国奢侈品牌Burberry设计师合作,推出风衣+羽绒服的设计,定价高达6800元以上,登上了微博热搜,引来全网质疑。
在高端化的带动下,波司登的盈利也随之水涨船高。
据财报显示,波司登2024财年中报净赚9.19亿元,同比增长25.11%;2023财年净赚21.39亿元,与2015财年的1.38亿元形成鲜明对比;2023财年毛利率达59.5%,相当于每卖出100元能赚59.5元。
业绩爆表的波司登,不断朝着高价的道路一去不复返。
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500块依然能买到羽绒服随着加拿大鹅和波司登的价格起飞,好像制造出一种错觉:没有上千块,买不起羽绒服。
但真实情况并不是这样,四五百块依然能买到不错的羽绒服。
目前市场上的羽绒服普遍用鹅绒或鸭绒作为填充物,羽绒又细分为:白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒和灰鸭绒。鹅的成长周期为8到12个月,鸭的生长周期为3到4个月,因此鹅绒的价格要比鸭绒要高上一些。
截至目前,90%白鸭绒价格为405元/kg,90%白鹅绒价格为813.7元/kg。而一件羽绒服的充绒量,也就是填充羽绒的全部重量也有详细的规定,分别是每平方米充绒量超过100g适用于0度及以上温度穿着,每平方米充绒量超过200g以上的及以下的羽绒服适用于-20C以上温度穿着。
也就是说,哪怕是鹅绒和鸭绒的价格持续走高,但羽绒服的实际成本其实并不高。有意思报告发布的“羽绒服价格”调查中,年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成,选择2000-3000元羽绒服主流价位的占比仅为4.7%。
主打大众消费市场的羽绒服价格,一直保持在400-800元之间,而这也是鸭鸭的主战场。
鸭鸭YAYA
提起鸭鸭,它是名副其实的“中国第一羽绒服品牌”,它的前身就是造出中国第一件羽绒服的共青团羽绒服厂。
作为元老级的羽绒服玩家,在上世纪八九十年代鸭鸭占据了羽绒服市场中三分之一的份额,还一度创下日销10万件的超高记录。但在2020年鸭鸭集团因为经营不善开始重组,雅鹿前电商代运营商樊继波通过铂宸投资收购鸭鸭集团全部股权,并开始鸭鸭电商转型之路。
鸭鸭将业务中心放在以抖音电商、淘宝直播间为主的线上渠道,并开创性将直播间搬上了西藏雪山,主播们边吸氧边卖羽绒服,话题曝光量超千万,一时成为羽绒服的热门话题。
鸭鸭瞄准波司登高端化之后,羽绒服大众消费市场出现空缺,顺应了消费者对性价比的追求。在越来越贵的羽绒服市场,以平价羽绒服的定位,成为400-800元价位销量王者。
在加拿大鹅和波司登越卖越贵的羽绒服市场中,大众平价的羽绒服依然有傲人的成绩,在2020年,鸭鸭羽绒服GMV超过35亿元,2021年突破80亿元,2022年已破百亿大关。
同时,不断以高价冲击高端市场的波司登,嘴上说要提价,身体却很诚实,将子品牌“雪中飞”定位在平价、性价比的羽绒服市场,试图抢占鸭鸭的市场。还有蕉内、蕉下为首的羽绒服新品牌,都在入局平价羽绒服市场。
不管是鸭鸭还是雪中飞,都有鹅绒为主要成分的羽绒服,蓬松度都在600以上,材质与几千块的波司登并无区别。
可见贵的并不是羽绒服,而是想赚钱的羽绒服品牌。
冲锋衣成了“冬季新贵”
中国南北温差较大,对于冬季温度较高的南方来说,羽绒服并不是消费者衣柜里面的过冬必备。在今年,随着“三合一冲锋衣”的走红,穿羽绒服的年轻人越来越少了。
走红的三合一冲锋衣,包含“防风”的硬壳和“保暖”的内胆,已不再局限于普通的户外场景和春秋两季 ,也适用于冬季的防寒保暖。
在南方大部分冬季场景下,冲锋衣已经足够冬季保暖。尤其是男性市场,比起略显臃肿的羽绒服,具备“工装属性”的冲锋衣,更贴合男性审美,天猫数据显示,双11大促首日,冲锋衣就排进了“男性消费榜”前三,销售额增幅达90%。
来源:网络
而冲锋衣的价格,比羽绒服更低。
据魔镜洞察数据显示,常见的冬季外套中,均价最高的是羽绒服,平均超过1200元;而冲锋衣均价则为488.8元,比羽绒服、毛呢大衣的均价都要低。
目前,冲锋衣已经聚集众多品牌,如骆驼、伯希等、探路者、啄木鸟、JEEP等热卖品牌,都推出了针对冬季保暖的冲锋衣,来抢夺羽绒服的市场。
在这个冬天,价格不断高涨的羽绒服,注定“过不好冬”。
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