再不努力,未来只能开BBA了。 在BBA、林肯、凯迪拉克等传统豪华品牌大幅优惠的事实下,随着汽车行业赛道的转变,中国汽车工业崛起,中国车企们开始对高端市场发起冲击。 近两年,不少国内车企相继发布了旗下高端子品牌,推出了高售价车型。
譬如比亚迪旗下的仰望U8和腾势D9,以及理想旗的MEGA、蔚来的ET9、问界的M9......售价五十万元以上的中国车,正变得越来越多。
图:仰望U8
中国车企的主动出击,让稳定了数十年的高端市场开始变得松动,也打破了中国汽车工业几十年来的“低端”标签。但高价车不等于豪华车,豪华品牌也并非短短几年就能铸就。 放眼市场,冲击高端的车企很多,但真正能够撑得起“豪华”二字的品牌却不多。尤其是部分新势力车企的高价车,所谓的豪华也就仅仅停留在高昂的售价上,至于豪华车应该匹配的先进技术、安全系数、独特设计等要素,可谓一塌糊涂。
冲击高端市场,这是一件大快人心的事,但也应该成为一件谨慎的事。车企们必须要稳扎稳打,才能实现真的“豪华”。如果仅停留在东施效颦、虚有其表的层面,那终究是自欺欺人罢了。
中国豪车扎堆上市 自2022年开始,不少车企开始推出自家的高端品牌或豪华车型。无论是比亚迪、长城这些老一派车企,还是蔚来理想这些新势力,能够看到的是,中国豪车正变得越来越多。 2023年1月5日,比亚迪正式发布了旗下高端品牌仰望,首款量产车型百万级新能源硬派越野车U8首次亮相。此外作为发布会彩蛋,百万级纯电超跑U9也同时发布。到同年9月仰望U8豪华版正式上市,上市价格为109.8万元。 对于中国汽车来说,仰望不只是中国品牌首次击穿百万级市场天花板,也照亮了中国汽车工业半个世纪的高端梦。 不止于此,比亚迪的另外一个子品牌腾势,在高端MPV领域也完成了国产对合资的首次超越。 2010 年,梅赛德斯奔驰、比亚迪双方各自出资 50%,共同创立了腾势。或许是因为理念不合,又或许是因为其他原因,腾势的前十年都没有任何起色。也因此,奔驰于2021 年正式叫停合作,签下股份转让协议。 掌握腾势的绝对控制权后,在比亚迪的滋养下,腾势旗下MPV车型D9 自2022年上市后,销量不断拔高,数个月份成功取代别克GL8成为国内MPV领域的销冠。
腾势d9内饰来源:腾势官网
腾势D9的火爆,让腾势在高端豪华市场迎来了重生,也让更多车企看到了新能源在MPV市场获得成功的可能性。新势力们开始纷纷入场,豪华MPV市场也从蓝海变成了一片红海。 10月12日,2024款岚图梦想家发布,售价区间为33.99万元到46.99万元,四座私人订制版售价为63.99万元;2月31日,理想宣布理想MEGA将于3月1日正式发布,此前预售价约60万元;2024年1月1日,小鹏X9正式上市,产品共4款车型,售价区间为35.98万-41.98万元。 不止是越野车型和MPV,在轿车和SUV领域,中国车企也在不断“豪华”起来。 12月26日,由赛力斯汽车与华为联合打造的问界M9正式上市,官方指导价为46.98-56.98万元。12月24日,蔚来正式发布蔚来行政旗舰轿车ET9,预售价为80万元。 无论是以比亚迪为代表的“老一派”车企,还是蔚小理这些新势力,能够看见的是,中国车企们正在加速向上生长,打破国产车固有的“低端”标签。
换道冲击豪华市场 能源方式的转变,让消费者的观念也迎来了巨变。 如今,消费者的目光已从传统豪华品牌们引以为傲的发动机、变速箱、底盘,转移到了自主车企们所擅长的电机、电控、电池。这让换道超车的中国车企们,随着电动化、智能化转型的深入,加快蚕食着豪华车市场份额,重塑豪华车市场格局。 能够看到,近年来传统豪华品牌的销量持续下滑,豪华属性也在不断减弱。 以保时捷来说,其2023年前三季度全球市场实现了10%的增长,但在中国,其交付量却同比下降了12%,为五年来最低水平。重要的是,这还是在不断增大优惠力度下的结果。 保时捷况且如此,“矮一截”的BBA就更不用说了。 翻看BBA最近三年的销量能够发现,自2020年开始,三家几乎就没有明显提升了,甚至能保证不下滑就已经算表现不错了。
其中,奥迪过去三年全球销量分别为169万辆、168万辆、161万辆,而中国市场的销量则分别为72.62万辆、70.13万辆、63.55万辆,呈现逐年下降趋势。 至于雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎、林肯这些二线豪华品牌,动辄便是十万左右的优惠力度,屡现“跳水冠军”。 以雷克萨斯来说,仅仅两三年前消费者还要加价购车,但如今即便主动给出数万元优惠,也难以换回消费者的热情。2023年上半年,雷克萨斯在中国市场的销量也下滑了近两成。
来源:汽车之家 传统合资豪华逐渐没落,中国电动豪华已然崛起。这有赖于时代的变化及国家的扶持,但也是车企们“向上生长”理念汇聚的结果。 锌财经认为,大众、宝马、通用,这些传统豪华品牌背后的车企们之所以能够享誉全球,主要原因就是来源于他们的品牌影响力。
有足够的品牌影响力及品牌底蕴,才能以品牌为中心重新构建价值体系,才能更全面的提升品牌溢价,更大幅度的获取利润。 换句话说,站在中国车企自身的发展角度,在汽车消费日渐成熟的当下,走低端路线可以活下去,但却难以一直凭借低端产品壮大规模。 凭借高端产品,车企能获得较高的溢价空间,从而获得更高的毛利率。这是车企们冲击豪华的核心原因。
豪华并非等于高价 无论对于中国汽车工业,还是车企自身来说,冲击豪华市场固然是件好事,但拿下一部分高端市场份额也不容易。 中低端车,更多讲功能性、实用性,性价比等,但豪车却是另外一种思维。 豪车的外观造型必须独特亮眼,内饰用料要足够奢华,需要极高的舒适性和安全性。同时,一定要搭载最硬核、最顶尖的技术。
正如比亚迪掌门人王传福所言:“高端汽车品牌的诞生,往往伴随着顶级核心技术的成熟。” 以比亚迪仰望U8来说,作为一款越野车,仰望U8整车采用前卫硬朗的外观设计和至臻奢华的内饰风格。 在技术层面,在易四方四轮独立扭矩矢量控制技术和云辇-P智能液压车身控制等技术的加持下,仰望可以实现原地掉头、应急浮水、极限操稳,和爆胎控制等多项创新。 在安全性层面,仰望U8配备了多项主动安全和被动安全系统,例如碰撞预警、自动紧急制动、车道偏离警示、主动刹车辅助、盲点监测等,提供了全面的安全保障。 虽然中国车企在不断推出高价车型,但高价车不等于豪华车。
除仰望U8等车型之外,在消费者心中,国产品牌的品牌力尚不能撑起高端定位。事实也是如此,市场上不少豪华车基本都是徒有其表。这其中,新势力车企的高端车型最为明显,高合便是一个典型案例。 作为一家定位高端豪华品牌的车企,高合旗下车型此前一直保持在七八十万左右,即便后来推出了新车型高合HiPhi Y,售价仍然高达33.9-44.9万元。 以其推出且定价高达57万到80万元的高合HiPhi X来说,电池包来自宁德时代,电机来自联电,显示屏来自京东方,角雷达来自安波福,视觉方案来自经纬恒润......
图:高合HiPhi X 为了营造豪华感,高合也是各种配置往上堆,英国之宝音响、副驾19.9英寸娱乐屏、奇华顿定制智能香氛系统、座舱内发光面板......但凡是能体现出“豪华”二字的,只要是市面上能“买”得到的配置,高合从不“吝啬”。 和高合一样,不少新势力虽然顶着豪华的帽子,但实际上扮演的不过是“组装厂”的角色。毫无核心技术而言的豪华品牌,只会被市场加速淘汰。
中国车企冲击豪华市场,不需要这些没有实力支撑的玩家。 但能够相信的是,在新能源汽车的快速发展趋势下,以及随着电动化、智能化技术优势的不断扩大,在中国这样一个庞大的市场中,那些真正用心打造豪华品牌的车型,必然会获得消费者的青睐,获得国际社会认可。