文 | 山核桃
“我对大促的心情确实很复杂，爱越来越少，恨越来越多。”
不久前，一位有着16年大促营销操盘经验的电商人的自白，引发了许多人的共鸣。临近年关，财经无忌与不少品牌在交流过程中也发现，「大促越来越难做」似乎成了大家共同的感受。
「越来越难」的直接体感背后，原因是多重的。
一方面是电商存量时代下，大促与低价的日常化，降低了商家过往在节点大促集中爆发的势能；另一方面，当消费逐步迈向理性年代，应接不暇的花式玩法与同质化的品牌故事难以打动「人间清醒」的消费者。所以如何与这届消费者建立更深度的连接，也成了品牌们所面临的挑战之一。
以刚刚过去的「圣诞节」和「元旦」为例，此类矛盾被进一步放大。
首先，从时间点上来看，由于「双旦」时间点相近，因此对品牌大促备战的节奏提出了更高的要求；其次，作为品牌们一年的收尾之战，「双旦」是诸多品牌抢占营销高地的重要节点，在激烈的注意力之争中寻找「差异化」，不确定性更大了。
而当我们复盘今年各大电商平台的「双旦」玩法，总结品牌们的实操案例时，观察到了一个亮点——「抖音商城双旦好礼季」。不少品牌商家成功突围的关键指向了一个玩法——「重点货品」。官方数据显示，活动期间，「重点货品」全域曝光突破26亿，支付GMV同比增长181％，支付订单量同比增长116％。
我们好奇的是，为什么「重点货品」会成为品牌商家的「心头好」？它们又是如何与平台共振，巧借「重点货品」之势出圈的？
1、以货制胜：不玩套路，只看本事
「人、货、场」是电商行业的三要素，从「货」出发的「重点货品」，从玩法和定义来看，其实并不复杂，甚至十分「简单粗暴」。
区别于我们所熟知的爆品策略，「重点货品」就是抖音电商主动下场做「产品经理」，以用户角度结合平台洞察，从品牌众多的SKU中优中选优，打造一个重点货品池，抖音电商同时会在「0坑位费用」、流量奖励、价格补贴、全域曝光等多个维度给予支持。
