#国货概念爆发,持续性几何?#
花西子事件的余波还在。
9月26日,花西子在微博发文:“我,花西子,6岁半,有一个梦想,做一个立足本土,走向世界的高端品牌”,并配图“好心态,决定花西子一生”。
随后,花西子发布多条评论回复网友争议,发问“真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗?”又表示,“我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀!”当晚,“花西子发疯”“花西子称要与香奈儿门对门”等多个话题登上热搜。
从结果看,花西子的高端化雄心并未得到网友的认同。李佳琦的那一句“哪里贵了?”,刺痛的不仅是消费者的神经,还有国货美妆尚未实现的高端化愿景。
曾经以“大牌平替”占得市场的国货美妆,会始终困于“性价比”吗?除“李佳琦”外,那些依托于直播带货兴起的“新国货”品牌们,未来的出路又在哪里?
01.国货美妆,艰难涨价
“国货美妆”通过减量、降低克数“涨价”,已是不争的事实。量少价贵的现象在睫毛膏、口红、修容、散粉等多个品类中都有出现。
36氪据天猫官方旗舰店售价计算,完美日记芭蕾小细跟口红克重仅有0.8克,单克价136元;阿玛尼红管唇釉克重为6.5克,单克价只要53.8元。再比如,花西子旗下眉笔的容量仅有0.07克,单克价高达980元,植村秀经典硬质砍刀眉笔的克价却仅有67.6元。
有消费者在社交媒体上直言,多数国货美妆虽然价格还停留在百元以内,但部分产品容量“还没有大牌的样品高”,克价反而比国际大牌高出不少。
尽管有声音指出,美妆产品的成本并非仅在料体,“不能粗暴地以克重作为比价依据”。不过,美妆品牌非标品,当消费者简单以克价论的同时,也进一步表明其在品牌打造上的失败。
事实上,近年涌现的新锐国货美妆品牌们,大多通过社交平台种草、深度合作头部主播等方式,与国际大牌展开错位竞争。
据《上海证券报》报道,一些新锐国货美品牌,会先根据自己对市场的判断提出研发概念、包装风格,再委托代工厂加工落地。在欧莱雅、完美日记的代工厂科丝美诗,每种彩妆单品500个就能起订,下单一个月至一个半月就能完全交付。
这导致,更多国货美妆品牌的产品研发主要依靠代工企业,产品同质化严重,不具备真正意义上的科研护城河,只能在不断的营销、价格内卷中,成为“大牌平替”。
另一个不争的事实是,属于国货美妆的时代红利期已经过去。随着资本退潮、流量红利消逝、终端市场遇冷,“烧钱换增长”的发展模式难以为继。
据《根号C》不完全统计,在2020年至2021年这两年获得融资的品牌中,已有14个品牌关闭了线上的所有店铺,处于实际上的倒闭状态。
此外,国际大牌近年愈发重视线上营销,开始蚕食头部国货品牌的市场份额。在今年天猫“618”彩妆TOP20榜单中,只剩花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵6个国货品牌,主动削减营销投入的完美日记则直接跌出了前二十之列。
对品牌来说,涨价已是缓解经营压力的不得已之举。
一个明显的趋势是,一批头部国货美妆品牌正在通过产品升级、降低折扣、开发高端线等多种方式推动整体客单价提升。《2022年美妆个护行业线上数据洞察白皮书》显示,头部国货品牌正逐步向200至400元价格带转移,珀莱雅$珀莱雅(SH603605)$、薇诺娜等均在缩减其200元及100元以下产品。