编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
羊毛出在猪身上。拼多多平台的低价策略能够奏效，就是把这个逻辑理解得十分透彻。2019年618前夕，当各大电商平台还在忙着玩“数字游戏”，需要用户扳着手指头计算，到底大促入口一款心仪的商品，能够优惠多少时，拼多多推出了名噪一时的“百亿补贴”。
彼时，业内人士甚至用“令人窒息”来形容，拼多多的这场补贴计划。更令人吃惊的是，如今3年多过去，拼多多甚至将“百亿补贴”变成了常态，大有将冰点价格进行到底的架势。只是，拼多多的补贴看似是真金白银，却也频遭诟病。
一面是拼多多的消费者认为很多参与“百亿补贴”的商品，优惠名不副实，有虚假宣传嫌疑。另一面则是拼多多的商家为了获取平台流量，不得不参与这种“畸形”的流量争夺战，甚至不惜牺牲利润以获得拼多多的流量扶持。
在这样的双向抱怨之下，拼多多的“百亿补贴”到底便宜了谁，也一目了然了。不过，令人匪夷所思的是，为何两头不讨好的“百亿补贴”，拼多多却能一直坚持？我们透过现象看本质，或许可以找到答案。
百亿补贴的真相
几年前，拼多多用iPhone XR等爆款产品为“诱饵”，全网推广百亿补贴项目，并打响了“百亿补贴”的第一枪。彼时，虽然iPhone XR这款产品被果粉吐槽不已，但是在拼多多的低价诱惑下，依然有无数果粉趋之若鹜。
彼时，外界媒体的解读是，拼多多试图通过高单价的产品，提升平台的调性，甚至该事件还被视为拼多多撕掉低价和性价比标签的标志性事件。
网友通过全网比价发现，拼多多平台的iPhone XR系列的产品，确实比同期其他平台的最低到手价，便宜100-200元。由此，拼多多的用户活跃度，也从此前的断崖式下滑，回归增长。
经此一役，拼多多也在2019年Q3和Q4两个季度实现了活跃用户净增超一亿的成绩，也复现了2017年双季度活跃用户增长过亿的神话。在初战告捷尝到甜头后，拼多多近年也是“故伎重演”，连续多年推出“百亿补贴”项目。
凭借百亿补贴，拼多多也成功地实现了用户的上翻，将圈层扩张至全人群。反馈到财报上，拼多多的业绩也一路看涨。以最近的2023年第二季度为例，报告期内拼多多总收入为522.81亿元，较去年同期增长66%。归属于普通股东的净利润为131.08亿元，较去年同期增长47%。
拼多多Q2营收同比增长超六成，净利润增长近五成的成绩，已经在增速方面，将同一梯队的其他玩家远远甩到后面。不过，当拼多多将百亿补贴常态化后，其价格刺激所产生的影响，也变得越来越微弱，甚至很难拉动用户继续增长。
尤其是年活跃用户超过9亿的平台数据，正在逼近天花板。而拼多多长期补贴为平台“种草”后，终究需要对平台的用户进行“收割”，因此拼多多的下一站，或许还需要更多新故事。
扭亏为盈，却难逃背上骂名
尽管百亿补贴的成本，是由平台与商家共同承担的。但是作为平台，追逐利润是企业发展的必经之路。所以，早年拼多多为百亿补贴砸下巨资，也常年陷入亏损状态。
据其财报数据显示，2018年-2020年，拼多多分别亏损102.15元、69.68亿元、71.8亿元。而巨额的亏损，主要来自于营销费用及用户补贴。所幸的是，时至2020年第三季度，拼多多实现净利润4.664亿元，首次实现季度盈利，从此，拼多多也逐渐走出了亏损的泥潭。
只是，扭亏为赢后的拼多多，却被平台用户以及无数网友骂惨了。尤其是今年3月份，拼多多上线的自营店“拼多多福利社”，仅仅4个小时该店铺就被迫下架，更是将拼多多与平台中小商家之间的矛盾冲突与利益“纠葛”，暴露无遗。
据了解，该事件的起因是，一些对拼多多处罚规则不满的商家涌入店铺，恶意下单后申请仅退款，对店铺造成影响。网友认为，这个“仅退款”规则，正是拼多多平台“厚此薄彼”的有力证据。因此，中小商家以消费者的名义炸店，也被网友视为“以其人之道，还治其人之身”。
无独有偶，拼多多的“百亿补贴”项目，虽然助力平台在用户活跃度方面再攀高峰，甚至让拼多多扭亏为盈，却同样因此背上了骂名。
例如，此前有用户在黑猫投诉平台反馈：原本希望在拼多多平台购买iPhone 14，而拼多多以百亿补贴最低价为营销“噱头”，实际则需要领取优惠券后再进行核销。
不过，该用户从早6点一直领到晚上20点，都没有成功领到优惠券，因此投诉拼多多涉嫌虚假宣传。而根据用户提供的证据截图，商家客服回复“优惠券确实是每天限量的”。
只是，对于限量多少，何时领取商家却并未提及。因此用户提出要求平台“赔偿、道歉、作出处罚……修改宣传内容。”等要求。
除此以外，在投诉平台，关于拼多多“百亿补贴买贵不赔”“平台包庇商家卖假货”“百亿补贴搞活动不发货，涉及虚假宣传，骗刷单”等的投诉也屡见不鲜，大部分的投诉的集中点都在于，拼多多的百亿补贴，或许是噱头超过实际，有欺骗用户的嫌疑。
与此同时，商家被百亿补贴的流量“绑架”后，也频繁被用户质疑，其提供的产品质量及售后服务，可能会大打折扣。例如，在投诉平台上，也有不少用户表示，拼多多百亿补贴的商品出现质量问题，甚至假冒伪劣产品，商家却拒绝售后服务。
由此可见，听起来十分“光鲜”的百亿补贴，也有不为人知的真相。一方面，商家因为利润微薄而叫苦连天，但是为了长远发展，不得不牺牲利润去积极拥抱。另一方面，平台消费者为了“贪便宜”，一不小心“入坑”，才发现其中套路满满。
而拼多多百亿补贴在让拼多多用户暴涨的同时，也让拼多多的品牌信任度再度受损，甚至在屡次背上骂名后，其信任危机也有一触即发之势。
当百亿补贴，不再是拼多多的专利
正如双十一不是天猫的专利一样，由拼多多率先“发明”的百亿补贴，也正在因为更多玩家的加入，而逐渐丧失“独家”优势。
实际上，早在2019年12月，阿里巴巴就借助聚划算平台，正式上线“百亿补贴”。彼时，首期上线的商品包括iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等数十款，由此也拉开了两大电商平台“补贴大战”的序幕。
虽然相比阿里、拼多多，京东的“百亿补贴”计划显得姗姗来迟，但是京东终究还是没有缺席。今年3月6日，京东囊括全品类商品的“百亿补贴”正式上线。
对此，京东零售CEO辛利军在3月7日举行的2023年京东零售开年大会上还表示，未来京东零售将在每个环节都围绕“低价”目标，实现“天天低价”。不难看出，京东百亿补贴的加入，将会把各大电商平台的“价格战”、“补贴战”拉升到一个新高度，真的可谓没有最卷，只有更卷。
值得一提的是，虽然同为百亿补贴，但是各大平台却各有算盘。拼多多的百亿补贴，或许是希望通过高价单品，去掉其“低配版淘宝”的标签。
而阿里巴巴却是希望借助聚划算等平台，打一场有质量的“价格战”，以促销拉升GMV为主要目标。而京东则凭借其物流优势，瞄准的或许是拼多多原本的主战场——下沉市场。
只是，无论各大平台打“百亿补贴”这张牌是出于什么目的，瞄准的无外乎是市场、价格、流量。而在如今互联网增量市场缺少空间之时，各大平台的“百亿补贴”，实际上是存量市场的博弈。回归到用户需求，终究还是比拼商品的质量与性价比。
在这样的行业趋势之下，拼多多过去的价格优势已经逐渐丧失。而且，在消费升级的大趋势之下，用户不仅需要更低的价格，还需要更高的质量。通过拼多多过去几年的发展不难看出，拼多多想要在二者之间找到平衡，几乎不太可能。
由此，对于拼多多而言，“百亿补贴”项目的所面临的新型竞争局面，也势必面临更大的挑战。而作为拼多多维持用户活跃度的“杀手锏”，其百亿补贴也将再无杀伤力。那么，拼多多的下一站，又会是什么呢？
结语
多年以来，拼多多一直试图在“质量高、成本低、服务好”三个因素上，找到一个平衡点。但是，事实证明，这三个因素几乎构成了“不可能三角”，拼多多也很难做到平衡。尤其是作为同时连接B端、C端的电商平台，拼多多还需要兼顾买卖双方的利益，更是一种多维度的复杂博弈。
所以，当有很多网友在为拼多多占位“消费者”，推出“退款不退货”等单边保护的平台规则欢呼雀跃时，也有不少网友为商家的利润被“无端”切割而鸣不平。由此，拼多多也陷入了商家一边痛骂平台一边赚取微薄的利润，用户一边吐槽拼多多购物体验差、却一边买买买的尴尬局面。
哲学上有句话：存在即为合理。拼多多依靠“百亿补贴”形成的一种状态，虽然不一定是完美的商业闭环，但是终究还是支撑拼多多重回增长、焕发了“第二春”。而在拼多多的发展史上，也足以画上浓墨重彩的一笔。
只是，在友商都在纷纷试图用“百亿补贴”打造金字招牌时，拼多多将准备如何应对？市场期待答案，更期待拼多多如何打出下一张“王牌”。
