编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
一款产品如果太贵，通常会被贴上两种标签，一种是物有所值，品牌高端。另一种则是物不所值，甚至是收割智商税。2023年10月底，西贝筱面村（以下简称“西贝”）再次“贵上热搜”，成为网友议论的焦点。起因是有网友发帖吐槽称西贝莜面蒸饺售价3只29元，价格贵“上天”。
值得注意的是，按照西贝创始人贾国龙的计划，到2030年西贝将实现营收超千亿元，而2026年，西贝将完成高质量IPO、成为市值超千亿的上市公司。
就这样一家中式餐饮企业，能做成如此巨大的营收规模，达到千亿市值，其产品价格之贵，必然“功不可没”。只是，靠“贵”起家的西贝，未来能够如愿以偿吗？答案恐怕没有那么简单。
西贝之“贵”，充满了争议之声
对于网友吐槽其蒸饺产品太贵，西贝似乎不以为然。彼时，西贝官方微博回应称，莜面蒸饺使用有机莜面粉，历经“三生三熟”6道工序，贵得有“道理”。
与此同时，西贝官方表示，针对顾客对产品的价格、份量提出的意见与建议，公司已详细记录，并于同日决定2024年拿出3000万元用于践行好吃承诺、退菜承诺。尽管西贝似乎拿出了顾客满意度第一的“诚意”，但是网友的“情绪”却并没有因此平息。
当时，有记者针对“10元一个的蒸饺贵不贵”这个话题，随机采访了路人，多数路人表示10元一个的饺子价格稍贵，即使有里面有虾仁，也并不稀罕显得不值。不过，也有少数路人对此表示理解，认为西贝的产品价格透明，消费者完全可以自行选择，讨论是否昂贵没有实际意义。
由此可见，对于西贝之“贵”，不同消费者意见不尽相同。而这个话题，本身就有一定的争议性。实际上，这并非西贝首次“贵”上热搜，陷入争议话题之中。
早在2020年2月与4月，西贝也曾对上海及周边8个城市18道外卖菜品涨价1-10元，并因此遭到网友质疑。不过，此后的4月11日，董事长贾国龙又出面对此事道歉，表示将涨价的菜品统一调整为原来的价格，并且为用户奉上50元优惠券。
2021年，西贝又因“一个馒头21元”、“一份花菜59元”等被网友调侃。如果西贝只是单纯价格很贵，网友按消费水平自主消费也无可厚非。但是，西贝的菜品不仅分量少，还涨价频繁，因此也被网友吐槽不已。
更有网友表示，过去的西贝，贵也能接受，因为分量足口味好、服务也不差。但是如今量少还涨价，甚至200元都吃不饱，不得不“拜拜”。
由此可见，作为一个中式餐饮品牌，西贝已经被贴上了“贵得离谱”的标签。而这种争议的声音越大，也代表西贝的拥趸可能会越来越少。
正如有些网友十分讽刺地表示：“吃的时候感觉自己像傻子一样。”更有网友直言不讳地表示：“西贝的馒头绝对值这个价，其他家的馒头只能管饱，西贝的馒头能鉴定智商，就是后面再加个零也是合理价格！”
当一个品牌在消费者眼中，只剩下“贵”这个字时，恐怕西贝一直给自己贴上“好吃”的标签，也难以挽回消费者的信任。毕竟，让消费者甘心买单的，不是价格而是价值。
习惯性道歉，缝合不了消费者的“信任裂痕”
据观察，西贝除了价格贵被舆论口诛笔伐外，还因为高管在社交媒体的发言而频繁翻车。例如，此前996相关话题十分火热时，西贝创始人贾国龙的几句话，有些“自鸣得意”，却让网友感觉缺少“共情”，而对西贝“群起而攻之”。
彼时，贾国龙在微博中直言：“996算个啥？我们都是715、白加黑，奋斗就应该喜悦。”这样的加班文化，显然是老板视角，有些“站着说话不怕腰杆疼”的意味。而对于打工人来说，这种立场无异于唱反调，被网友质疑是“资本家”、“吸血鬼”也不足为奇了。
更让网友大跌眼镜的是，此前有大量网友吐槽西贝涨价时，西贝的一位高管转发了一条微博，表示了自己的态度。微博原文是：“西贝涨价这个事儿吧，舆论反弹这么大，归根到底，还是得罪了一大批微博网友。毕竟95%的微博网友，月收入在5000以下。”
网友认为，虽然西贝高管没有明确表示涨价的原因，但是对于网友的嘲讽态度，却溢于言表。甚至有网友解读该高管此举的背后意思：你们5000块的工资，不配吃西贝。
据了解，该舆情发酵时，西贝高管已经删除了以上微博，但是网友们仍然对此吐槽满满，认为西贝这个品牌“自我膨胀”、完全找不准自己的定位和消费受众。由此可见，已经被西贝涨价“伤透了心”的网友，恐怕不会因为西贝的道歉，而消除其内心对西贝不再信任的“阴影”。
实际上，西贝是一家深谙营销之道的公司，甚至自成立之初，就一直奉行的就是营销为王的策略。例如，早在2001年西贝刚刚创立的时候，贾国龙就不惜重金做广告，请著名蒙古歌手德德玛代言，花几十万在北京多家报纸、地铁站连续打广告，还策划了主题“内蒙古莜面美食节”等。
而在2012年当舌尖上的中国爆火的时候，西贝更是不惜代价专程去陕北的绥德县，找到了做黄馍馍的黄老汉夫妇，还在微博上发了合照。最终，西贝以30万元签约了他们代言，并引入黄馍馍。2014年西贝又如法炮制，拿下了舌尖2中张爷爷的空心挂名，从此在业界声名鹊起。
只是，10余年过去，人们对西贝的认知，早已不是当年那个网红品牌，而是被视为与“贵”字紧密挂钩的“智商税收割机”。因此，西贝也被指在营销层面用力过猛。而且，其过度营销又与其产品性价比并不匹配。
不过，西贝近年也在借助双十一的契机，通过超值套餐、次卡或者代金券等模式，淡化价格过高的标签。而从目前社交网络上的评论来看，消费者对西贝一直强调的“好吃”并不买账。
“起死回生”仍需谨慎，千亿目标仍遥不可及
在2020年4月份，在疫情最为严重的时期。贾国龙表示西贝确立了十年战略，要到2030年完成千亿销售额的目标。而就在那时，西贝西贝创始人贾国龙还在以一篇《西贝贾国龙：疫情致2万多员工待业贷款发工资能撑3月》文章，公开发声叫苦，引发全民关注。
彼时，贾国龙表示，如果疫情持续，西贝即使向银行贷款，也撑不过三个月，因为每个月要给员工发1.5亿工资。后来，西贝也通过积极线上转型，甚至在线卖菜成功自救。
据了解，疫情期间西贝扭转困局的方式是，一方面提出上市计划寻求资本对接，另一方面， 2021年将着重发力“贾国龙功夫菜”中央厨房项目，这也是西贝未来十年的核心项目，预计总投资将达（或超）20亿元。也正是在这样的困境下，西贝可谓起死回生。
只是，如今看来，贾国龙当年制定的千亿营收目标，依然有些遥不可及。据贾国龙发布2024内部新年致辞时披露，2023年西贝集团整体营收超62亿元，创历史新高。很显然，如今年营收不及百亿的规模，与其千亿目标还相差甚远。
这也不难理解，华与华创始人华杉曾经跟贾国龙说，“贾总你是要吃天吗？”
或许，贾国龙的底气，是源于2023年餐饮行业正在快速复苏。据《2023中国餐饮供应链白皮书》显示，2023年中国餐饮总规模有望突破5万亿大关，有望赶超2019年水平。
不过，在行业复苏的同时，竞争也在家居。例如，据企查查数据显示，2023年1-10月全国餐饮累计新增注册量为350.1万家，较去年同期多了37.4万家。这也意味着，疫情过后，餐饮赛道的玩家数量激增，而这些新玩家，也将成为西贝做大规模的竞争对手，为其实现目标增加变数。
据了解，在国内增长尚未呈现规模效应时，西贝已经将其目光瞄准了全球市场。随着全球经济复苏、政策逐步放开，“出海”再次成为中国餐饮品牌不约而同的选择。甚至有业内人士称，2023年是中国连锁餐饮品牌出海元年。
实际上，海外市场确实是一片星辰大海。据国际咨询机构弗若斯特沙利文预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，21-26ECAGR（年复合增长率）达9.4%。
虽然西贝此时出海可谓恰逢其时，但是在国际经济、政治环境充满着较大的不确定性，西贝未来如何分配国内、海外的资本与资源，从而让其千亿目标落地，依然是一个未知数。
结语
在抛出千亿目标之时，西贝也频繁提出上市计划，而这个时间点就是2016年。只是，当前营收规模尚有增长空间、公司品牌与产品、服务质量还有待提升之时，西贝即使上市恐怕也并非终点。
但愿频繁被“涨价”等负面消息缠身的西贝，能不忘初心，能够在追求营收规模增长的同时，兼顾产品与服务质量的提升，在更广阔的全球餐饮市场，让消费者对其服务更加满意，并能给餐饮行业带来惊喜。
